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  • 8. Dezember 2019 Julia Bröder

    #30u30-Alumni-Studie: „Wir wollen herausfinden, was die Führungskräfte von morgen denken“

    Professor Ansgar Zerfaß von der Uni Leipzig leitet die Studie

    Wie erleben die Führungskräfte von morgen die Arbeit in der PR-Branche? Welche Karrieremuster streben sie an, wie gehen sie mit Rollenerwartungen und Stress um? Bisher gilt die sogenannte „unbekannte Mitte“ als blinder Fleck, wenn es um die Betrachtung der Branche geht – im Fokus stehen die Chefs und der Nachwuchs. Eine Panel-Studie von #30unter30, PR Report und Uni Leipzig soll das nun ändern. Wir haben mit Studienleiter Prof. Dr. Ansgar Zerfaß über die Generation gesprochen, die vom Wandel in der Kommunikationsbranche am stärksten betroffen ist.  

     „Die Macher von Morgen: Konzeption und Umsetzung einer deutschlandweiten Panelstudie zu High Potentials im Kommunikationsmanagement“ – so lautet der Titel Ihrer Studie. Was wollen Sie herausfinden?

    Die PR-Branche boomt. Doch gleichzeitig steckt sie mitten einem Wandlungsprozess. Die Aufgabenfelder verändern sich in Zeiten von Digitalisierung, Medienkonvergenz und neuen Kommunikatoren  wie zum Beispiel Corporate Influencern deutlich. Neue Rollenprofile und Kompetenzen sind gefragt. Gleichzeitig fällt es Kommunikationsabteilungen und Agenturen nicht leicht, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu gewinnen und mit den Erwartungen von Nachwuchskräften in punkto Flexibilität, Verantwortungsübernahme und Gehalt umzugehen.

    Dabei sollen die Studienergebnisse helfen?

    Es ist in dieser Gemengelage besonders wichtig, was diejenigen denken und tun, die von dem Wandel am meisten betroffen sind und ihn zugleich maßgeblich gestalten werden: die PR-Führungskräfte der nächsten Generation. Sie arbeiten heute bereits an verantwortlicher Stelle. Wir wollen prüfen, was sie bewegt und wie sich ihre Einschätzungen im Laufe der Karriere ändern. Das soll stabilere Prognosen ermöglichen und mehr Transparenz in die Diskussion bringen. Zum Vorteil fpür die Betroffenen und die Branche insgesamt.

    Warum ist es aus Ihrer Sicht so wichtig, diese spezielle Gruppe an Kommunikatoren so genau unter die Lupe zu nehmen?

    Ganz einfach: weil wir erstaunlicherweise bislang fast gar nichts über diese künftigen Entscheider und Spielmacher wissen! Auch international nicht. Zu den High Potentials, die gerade in Führungspositionen hineinwachsen und künftig die Profession gestalten werden, gibt es gerade mal zwei qualitative Studien: eine von der University of Alabama in den USA und eine von unserem Institut in Deutschland. Beide sind schon wieder ein paar Jahre alt.

    Es soll darum gehen, wie diese „unbekannte Mitte“ die Arbeitsbedingungen in ihrer Branche wahrnehmen. Auf welche Aspekte wollen Sie dabei besonders eingehen?

    Inhaltlich geht es uns vor allem um das persönliche Arbeitsumfeld der Befragten und wie übergreifende Entwicklungen wie beispielsweise Globalisierung, Digitalisierung, agiles Arbeiten dort erfahrbar werden. Schlagworte könnten sein: Führung und Leadership, Work-Life-Balance, Stress, Kompetenzentwicklung, Karrierepfade, Konflikte und Ethik. Und natürlich übergreifend die Erwartungen an künftige Aufgaben, die sich sicherlich im Laufe der eigenen Karriere ändern.

    Wie haben Sie die Generation, um die es geht, im Vorfeld wahrgenommen? Gibt es zum Beispiel bestimmte Klischees oder Vorurteile, die Sie überprüfen wollen?

    Die beiden erwähnten Studien zu High Potentials in der Branche zeigen, dass diese sich wesentlich von anderen Kommunikatoren unterscheidet. Sie lösen sich teilweise von bisherigen Erfolgsmustern und fordern neue Arbeitsweisen, Rollenerwartungen und Führungsmodelle ein. Eine unserer anderen Erhebungen hat gezeigt, dass Praktiker im Alter zwischen 30 und 39 Jahren im Vergleich zu älteren und jüngeren Kollegen signifikant mehr Stress erleben aufgrund mangelnder Entwicklungschancen, zu hoher Aufgabenlast, Konflikten zwischen Beruf und Familie sowie Problemen mit Kollegen und Vorgesetzten. In den USA konnte Ähnliches festgestellt werden.

    Klingt nach Kritik an der Generation.

    Nicht nur. Die Kollegen in den USA haben allerdings festgestellt, dass es jenseits einiger kritisierter Schwächen in der Alterskohorte auch typische Eigenschaften gibt, die neue Perspektiven für die Profession insgesamt eröffnen. Dazu zählen unter anderem die starke Wertschätzung von Diversität, Transparenz und gesellschaftlicher Verantwortung.

    Ziel Ihrer Studie ist es, den Wandel in der Kommunikationsbranche langfristig abzubilden. Wie wollen Sie das machen?

    Indem wir in im Panel immer wieder die gleichen Praktiker befragen. Das ist notwendig, wenn man konkret sehen will, wie sich die Einschätzungen und Erfahrungen bei den gleichen Menschen ändern. Konkret kommt uns hier die Zusammenarbeit mit dem PR Report und der Initiative #30u30 von Nico Kunkel zugute. Dadurch haben wir Zugang zu einer spannenden Gruppe von über 200 High Potentials aus verschiedenen Jahrgängen, die jährlich weiter ergänzt wird. Wir hoffen, dass möglichst viele mitmachen und ihre Erfahrungen teilen. Voraussichtlich durch eine einmal jährlich durchgeführte Umfrage. Da die High Potentials unterschiedliche Bildungswege haben und in unterschiedlichen Organisationen (Unternehmen, Non-Profits, Agenturen usw.) arbeiten, ergeben sich sicherlich spannende Einsichten.

    Wer wird in der Praxis von den Studienergebnissen profitieren und wie?

    Vordergründig werden natürlich aktuelle und künftige High Potentials selbst daran interessiert sein, wo andere stehen und was sie denken. Das hilft ihnen, gerade in dieser Karrierephase ganz gut, realistische Entscheidungen zu treffen. Zweitens bin ich mir sicher, dass alle, die Personalverantwortung tragen und über Einstellungen, Beförderungen und Mentoring der nächsten Generation nachdenken, einiges lernen werden.

    Wie werden Sie die Ergebnisse zugänglich machen?

    Um die Debatte innerhalb des Berufsfelds voranzubringen, werden wir die Ergebnisse aufbereiten und im nächsten Frühjahr gemeinsam mit den Partnern PR Report und #30u30 in der Branchenöffentlichkeit vorstellen. Darüber hinaus wollen wir natürlich einen Beitrag zur internationalen wissenschaftlichen Debatte über den Wandel des Berufsfelds und die Professionalisierung der Branche leisten. Deshalb liegt uns sehr viel an einer belastbaren Methodik und einer Verknüpfung mit der bisherigen Forschung. Gerade wenn es um die Zukunft der Kommunikation gibt, werden immer wieder Prognosen veröffentlicht, die auf Umfragen oder Delphi-Erhebungen beruhen, den Anforderungen der empirischen Sozialforschung aber nicht genügen. Gerne werden auch interessant klingende Themen bearbeitet, ohne bereits vorliegende Ergebnisse zur Kenntnis zu nehmen. Hier ist die Branche viel zu unkritisch, weil sie immer gleich nach Lösungen sucht, ohne die Qualität von Analysen zu diskutieren.

    Wie sollen Sies dieses Defizit auffangen?

    Ein Qualitätskriterium für jede Studie ist daher die Veröffentlichung in internationalen wissenschaftlichen Journals. Was dort akzeptiert wird, wurde anonymisiert von anderen Forschern geprüft und verdient daher mehr Vertrauen.  Das streben wir an und werden gemeinsam mit einem studentischen Team viel Engagement hinein stecken. Wir freuen uns schon sehr darauf!

    #30u30 in Partnerschaft mit

    Die Erhebung für die Studie startet im Dezember und die Veröffentlichung der Ergebnisse ist für das Frühjahr 2020 geplant im PR Report geplant. Für diese Studie wird die Initiative #30u30 von Cision Insights als Partner unterstützt.

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