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• 7. Februar 2017 Klenk & Hoursch

  

  Wie CEOs ihr Bild in den Medien in die Hand nehmen

  Der Blogbeitrag ist zuerst auf www.klenkhoursch.de/blog erschienen.

   

  Seit 2012 vergibt Klenk & Hoursch gemeinsam mit der Alumni-Stiftung der Mainzer Publizisten und dem Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz den Master-Award Unter­nehmens­kommuni­kation. Gesucht werden neue Ideen und clevere, praxis­relevante Erkennt­nisse aus der Forschung des PR-Nach­wuchses. Gefunden haben wir sie in diesem Jahr bei Nicola Heitzler, die ihre Abschluss­arbeit zur Personali­sierung von Unter­nehmens­bericht­erstattung und der Darstellung von CEOs in den Medien geschrieben hat. Ich sprach mit ihr über die Erkennt­nisse ihrer Arbeit:

  »Geschichten über rationale Unternehmenslenker und heroische Superstar-CEOs – Eine Frame-Analyse der Personalisierung der Unternehmensberichterstattung in deutschen Leitmedien.« Nicola Heitzler

   

  Susanne Nicolai: Vor welchen Heraus­forderungen steht die Unter­nehmens­kommun­ikation in Sachen CEO-Positio­nierung?

  Nicola Heitzler: Eine der größten Heraus­forderungen ist sicherlich die Perso­nali­sierung, bei der komplizierte Unter­nehmens­zusammen­hänge stark vereinfacht dargestellt werden. Einmal in den Medien verbreitete einpräg­same Bilder sind nur schwer wieder aus den Köpfen der Rezipienten zu verbannen. Die Muster, denen die Personali­sierung folgt, sind jedoch nicht immer die gleichen. Dies gilt es bei der CEO-Posi­tionierung zu berück­sichtigen und eine hierauf abgestimmte sowie für den CEO maßge­schneiderte Personali­sierungs­strategie zu entwickeln.

  Genau diese Perso­nalisierungs­muster identifizierst Du in der Bericht­erstattung ausge­wählter Leitmedien über CEOs. Was genau können wir uns darunter vorstellen?

  Jedes Perso­nali­sierungs­muster kann man sich als eine Art Darstellungs­raster vorstellen, das in der Bericht­erstattung über CEOs ausgewählte Aspekte betont und bestimmte Akzente setzt. So schafft jedes Muster einen anderen Deutungs­rahmen. Insgesamt konnte ich sechs Perso­nali­sierungs­muster identi­fizieren. So dreht sich zum Beispiel in dem Personali­sierungs­muster »Der Performer« alles um die Leistung des CEOs. Im Personali­sierungs­muster »Der Frevelhafte« stehen hingegen Fragen der moralischen Verträg­lichkeit im Vordergrund, während das Personali­sierungs­muster »Der Mensch« wiederum Persön­lichkeits­aspekte des CEOs hervorhebt. Die verschiedenen Muster zeigen, dass Personali­sierung viele Gesichter hat.

  

  Nicola Heitzer bei der Preisverleihung des Master-Awards Unternehmenskommunikation mit Axel Wenderoth (rechts), Mitglied des Stiftungsbeirets der Alumni-Stiftung und Laudator Sebastian Riedel  (links), Senior Consultant beo Klenk & Hoursch

   

  Sind die Namen der Perso­nali­sierungs­muster Synonyme für einzelne CEOs? Wer ist »Der Performer« und wer »Der Mensch«?

  Eine genaue Verortung einzelner CEOs in die Perso­nali­sierungs­muster würde weder den CEOs noch dem Perso­nali­sierungs­phänomen gerecht werden. Die Gesichter der Perso­nali­sierung sind nicht deckungs­gleich mit den Gesichtern einzelner CEOs. Ein Perso­nali­sierungs­muster setzt sich aus der Bericht­erstattung über mehrere Unter­nehmen zusammen. Umgekehrt kann ein CEO in mehr als nur einem Perso­nali­sierungs­muster auftauchen.

  Einige der Muster sind vorteil­haft, andere eher nach­teilig. Welche sind das und warum?

  Wenn Berichte über einen CEO häufig den Perso­nali­sierungs­mustern »Der Frevelhafte« oder »Der Fremdbe­stimmte« folgen, sollten die Kommu­nikations­verant­wortlichen die Posi­tionierungs­strategie über­denken. Denn hier wird der CEO entweder in negativ konnotierte Sinnzu­sammen­hänge verstrickt oder in das Korsett eines austausch­baren Rollen­füllers gepresst. Dabei erhält er selbst kaum Raum, um seine eigene Sicht der Dinge darzu­stellen.

  Insbe­sondere die Perso­nali­sierungs­muster »Der Chef­stratege« und »Der Branchen­sprecher« stellen dagegen einen günstigen Kanal für die strate­gische Kommu­nikation dar – sie lassen viel Platz für die eigene Posi­tionierung vor einem breiten Publikum.

  Das richtige Thema seiner Master-Arbeit zu finden, ist nicht ganz einfach. Was hat Dich zu dem Entschluss gebracht, Dich mit der Darstellung von CEOs in den Medien zu beschäftigen?

  Das stimmt. Deshalb habe ich meine Auswahl nach den folgenden drei Kriterien getroffen. Das Thema sollte…

  1. …mich ausreichend begeistern, um mich Tag für Tag damit auseinander­zusetzen zu wollen.
  2. …eine vernachlässigte Forschungs­lücke bereit­halten, aus der ich eine spannende Frage­stellung ableiten konnte.
  3. …sowohl für die Unter­nehmens­kommuni­kation als auch für die Wissenschaft hochrelevant und aktuell sein.

  Diese drei Kriterien habe ich beim Themen­feld CEO-Kommuni­kation erfüllt gesehen – ein Bereich, der in den Seminaren und Vorlesungen kaum zur Sprache kam. Die Verknüpfung mit dem Perso­nali­sierungs­phänomen lag nach einem ersten Über­blick über die einschlägige Literatur auf der Hand: Die These, die Perso­nali­sierung der Unter­nehmens­bericht­erstattung würde zunehmen, schien in aller Munde zu sein. Die zugeschrie­bene Relevanz und die tatsäch­liche Forschung klafften jedoch deut­lich auseinander.

  Wenn Du jetzt, nach deiner Forschungs­arbeit, vor den CEOs der DAX 30-Unter­nehmen sprechen könntest, was würdest Du ihnen sagen?

  Fühlen Sie sich bei der Perso­nali­sierung der Unter­nehmens­bericht­erstattung nicht unter Druck gesetzt, sondern erkennen Sie ihre Chancen, indem Sie sich aktiv und professionell mit ihr auseinander­setzen. Wer sie klug nutzt, kann erheblich von ihr profitieren. Lassen Sie also bei diesem Thema nicht den Fremd­bestimmten mit sich machen, sondern handeln Sie auch hier als Chef­stratege.

  Liebe Nicola, vielen Dank für das Gespräch!

  Nicola Heitzler ist Absolventin des Master­studien­gangs Unter­nehmens­kommuni­kation / PR der Johannes-Gutenberg Universität Mainz. Erste Berufs­erfahrung in der Untern­ehmens­kommuni­kation sammelte sie während ihres Studiums sowohl auf Unter­nehmens- als auch auf Agentur­seite in Deutsch­land und Spanien.

   

  Das Interview führte Susanne Nicolai. Sie ist Consultant bei Klenk & Hoursch und schwerpunkt­mäßig in den Bereichen Online & Media Relations und Brand Engagement tätig.

  
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