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• 10. Oktober 2017 Klenk & Hoursch

  

  Vertrauen in PR durch Transparenz von PR

  Der Blogbeitrag ist zuerst auf www.klenkhoursch.de/blog erschienen.

   

  »Allmächtige PR, ohnmächtige PR.« Diesen mächtigen Titel ziert ein neues Fach­buch. Im Unter­titel setzen die Heraus­geber Olaf Hoffjann und René Seiden­glanz noch einen drauf: Es geht um »Die doppelte Vertrauens­krise der PR«. Ein gutes, ein wichtiges Buch.

  Zusammen mit René Seidenglanz von der Quadriga Hoch­schule habe ich ein Thema beigesteuert, das mich seit Jahren umtreibt: Transparenz. Vor dem Hinter­grund eines oft kritischen Vertrauens in PR wird darin diskutiert, inwiefern PR-Akteure (PR-Personen, PR-Einheiten) durch eigene Transparenz­anstrengungen Vertrauen relevanter Stake­holder aufbauen, erhöhen oder stabili­sieren können. Unser Beitrag »Vertrauen von PR durch Transparenz von PR?« plädiert dafür, dass entsprechende Vertrauens­anstrengungen durch Relevanz, Ausführ­lichkeit, Verständ­lichkeit und Wahr­haftigkeit gekenn­zeichnet sein sollten und nennt konkrete Beispiele für die PR-Praxis.

  Auch Externe sollen der PR vertrauen

  Dass die Mitarbeiter einer Organisation dem Bereich PR / Kommuni­kations­management vertrauen sollen, also ihren eigenen Kolleginnen und Kollegen, liegt auf der Hand. Aber der Ansatz, dass sie auch externe Stake­holder­gruppen explizit Vertrauen schenken sollten, steht für viele heute noch nicht selbst­verständlich auf der Tages­ordnung.

  Doch eine solche erweiterte Sicht auf die Dinge macht Sinn. Welches konkrete Interesse von Externen an Transparenz der PR besteht, hängt letztlich vom Zustand einer Organi­sation ab. Befindet sie sich in einer dynamischen Boom­phase mit hohen Zustimmungs­werten und einem positiv aufgeladenen Image? Dann wird das Interesse eher geringer sein. Oder befindet sie sich in einer krisen­haften Umbruch­phase, umgeben von kritischen Stake­holdern, misstrauischer Beleg­schaft und schlechtem Image? Dann wird das Interesse besonders hoch sein. Ferner haben Größe, Relevanz und Branchen­zugehörig­keit Einfluss auf die Erwartungen an die Transparenz der PR. Aus unseren Transparenz­studien wissen wir, dass gegenüber Branchen wie Lebens­mittel, Pharma, Energie oder Banken in der Bevölkerung deutlich höhere Transparenz­erwartungen bestehen.

  Modelle helfen bei der Planung

  Zur Klärung solcher Fragestellungen unterstützt unser Modell. Die Dimension Betroffen­heit beschreibt hierbei, wie abhängig eine Stake­holder­gruppe von den Tätig­keiten der PR bzw. von einer vertrauens­würdigen, korrekten, professionellen Arbeit der Kommuni­katoren ist. Auf der zweiten Achse wird die Relevanz sichtbar, die die Stake­holder­gruppen für die Mitarbeiter der PR haben, also wie wichtig das Arbeiten mit und für diese Gruppen ist, um einen hohen Wirkungs­grad im Sinne der Organisations­ziele nach innen und außen zu erreichen. Darüber hinaus dienen zwei weitere Gliederungs­dimensionen zur Priorisierung von Anspruchs­gruppen: Gibt es bereits direkte Interaktions­formate mit diesen Gruppen oder nicht?

   

  

  Basierend auf diesem exemplarischen Modell können Kommuni­kations­verant­wort­liche spezifische Strategien und Maßnahmen entwickeln. Dabei wird davon ausgegangen, dass primär zu denjenigen Gruppen eine Vertrauens­beziehung mittels Transparenz­anstrengungen aufgebaut und entwickelt wird, mit denen eine direkte Inter­aktion statt­finden kann. Das heißt, zu Gruppen, mit denen die PR nur indirekt und medial Verbindung hält, sind die Vertrauens­beziehungen in der Regel spürbar schwächer ausgeprägt.

  In der Regel sind die relevanten Adressaten von Transparenz­anstrengungen zum einen die Organi­sations­leitung, Führungs­kräfte bzw. der CEO sowie zum anderen externe Influencer und Journalisten. Diese Gruppen können PR-Leistungen auf Grund­lage ihrer direkten Inter­aktion mit PR auch am ehesten von denen der Gesamt­organisation differenzieren. Transparenz­anstrengungen einer PR-Einheit, mit dem Ziel, Vertrauen in diese PR-Einheit selbst zu stärken, sollten sich somit auf diese Stake­holder­gruppen konzen­trieren.

  Mittel und Wege transparenter PR für die PR

  Für die operative Umsetzung von Transparenz der PR gegen­über ihren Bezugs­gruppen sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt. Einige Beispiele:

  • Ein separates Kapitel im Geschäfts­bericht legt Rechen­schaft ab zu den wesent­lichen Initiativen der PR in Verbindung mit Daten zum ROI der PR.
  • Es gibt in vielen Unter­nehmen Kunden­beiräte. Warum nicht auch Kommuni­kations­beiräte? Besetzt mit Journalisten, Werbern, Bloggern, NGO-Vertretern, Mitarbeitern, Aktionären. Zweimal im Jahr kommen sie zusammen und bringen ihre Outside-in-Perspektive ein in die Planung- und Umsetzungs­projekte der PR.
  • Formate wie Schreib­tisch­wechsel mit Kollegen oder Externen können das gegen­seitige Verständnis und Vertrauen vertiefen.
  • Die PR organisiert eine interne Road­show, mit der Führungs­kräfte in der gesamten Organisation über Aufgaben und Ziele der PR informiert werden.
  • Tag der offenen Tür in der Kommuni­kation – für Mitarbeiter, Angehörige, Experten, Interessierte, insbesondere auch kritische Stake­holder. PR nimmt dies zum Anlass, über das eigene Handeln aus erster Hand zu informieren. Wer macht was? Wie kommen die Dinge zustande? Welche (begrenzten) Ressourcen stehen zur Verfügung? Wer entscheidet über Umfang, Themen, Kanäle?
  • Webcams zeigen Echt­zeit­bilder aus den Räumen der Kommuni­kations­abteilung.
  • Organisationen stellen ihr Echtzeit-Communication-Dashboard ins Internet, so dass die Themen und das Meinungs­klima öffent­lich mitverfolgt werden können.
  • Viele Mitarbeiter­publikationen sind heute schon so aufbereitet, dass sie bedenkenlos auch Externen zugäng­lich gemacht werden könnten. Warum nicht einfach im Internet frei zugäng­lich machen und darüber hinaus Externe einladen, die Inhalte zu kommen­tieren oder an der Themen­findung mitzuwirken?

  Auch die Branchen­medien und -verbände könnten einen größeren Beitrag dafür leisten, Bemühungen für mehr Verständnis für das oftmals komplexe Wirken von Kommuni­katoren zu fördern. Warum sollte es künftig keinen Award geben für vorbild­liche Transparenz über PR? Die Macher des PR Report Awards oder des Inter­nationalen Deutschen PR Preises könnten dafür eine neue Kategorie schaffen und damit Vorbildern, Machern und Unter­nehmen eine Platt­form bieten. Darüber könnten Vertrauen, Verständnis und Akzeptanz der Profession insgesamt gesteigert sowie die Rolle der PR in und für die Gesell­schaft sichtbar gemacht werden.

  Wir sind sicher: Transparenz als wichtiger Vertrauens­faktor ist geeignet, um Vertrauen in PR aufzu­bauen, zu erhöhen und zu stabilisieren. Für einige wird dies sogar zum zwingenden Entwicklungs­schritt, um künftig überhaupt noch wirksam zu sein.

  
  Buchtipp: Olaf Hoffjann und René Seiden­glanz (Hrsg.): Allmächtige PR, ohnmächtige PR. Die doppelte Vertrauens­krise der PR; Springer VS, Wiesbaden, 2017, 379 Seiten

  
  Prof. Dr. Volker Klenk ist Vorstand bei Klenk & Hoursch und verantwortet die Beratungs­bereiche Strategy & Positioning und Change Communications.