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Vertrauen in PR durch Transparenz von PR
Der Blogbeitrag ist zuerst auf www.klenkhoursch.de/blog erschienen.
»Allmächtige PR, ohnmächtige PR.« Diesen mächtigen Titel ziert ein neues Fachbuch. Im Untertitel setzen die Herausgeber Olaf Hoffjann und René Seidenglanz noch einen drauf: Es geht um »Die doppelte Vertrauenskrise der PR«. Ein gutes, ein wichtiges Buch.
Zusammen mit René Seidenglanz von der Quadriga Hochschule habe ich ein Thema beigesteuert, das mich seit Jahren umtreibt: Transparenz. Vor dem Hintergrund eines oft kritischen Vertrauens in PR wird darin diskutiert, inwiefern PR-Akteure (PR-Personen, PR-Einheiten) durch eigene Transparenzanstrengungen Vertrauen relevanter Stakeholder aufbauen, erhöhen oder stabilisieren können. Unser Beitrag »Vertrauen von PR durch Transparenz von PR?« plädiert dafür, dass entsprechende Vertrauensanstrengungen durch Relevanz, Ausführlichkeit, Verständlichkeit und Wahrhaftigkeit gekennzeichnet sein sollten und nennt konkrete Beispiele für die PR-Praxis.
Auch Externe sollen der PR vertrauen
Dass die Mitarbeiter einer Organisation dem Bereich PR / Kommunikationsmanagement vertrauen sollen, also ihren eigenen Kolleginnen und Kollegen, liegt auf der Hand. Aber der Ansatz, dass sie auch externe Stakeholdergruppen explizit Vertrauen schenken sollten, steht für viele heute noch nicht selbstverständlich auf der Tagesordnung.
Doch eine solche erweiterte Sicht auf die Dinge macht Sinn. Welches konkrete Interesse von Externen an Transparenz der PR besteht, hängt letztlich vom Zustand einer Organisation ab. Befindet sie sich in einer dynamischen Boomphase mit hohen Zustimmungswerten und einem positiv aufgeladenen Image? Dann wird das Interesse eher geringer sein. Oder befindet sie sich in einer krisenhaften Umbruchphase, umgeben von kritischen Stakeholdern, misstrauischer Belegschaft und schlechtem Image? Dann wird das Interesse besonders hoch sein. Ferner haben Größe, Relevanz und Branchenzugehörigkeit Einfluss auf die Erwartungen an die Transparenz der PR. Aus unseren Transparenzstudien wissen wir, dass gegenüber Branchen wie Lebensmittel, Pharma, Energie oder Banken in der Bevölkerung deutlich höhere Transparenzerwartungen bestehen.
Modelle helfen bei der Planung
Zur Klärung solcher Fragestellungen unterstützt unser Modell. Die Dimension Betroffenheit beschreibt hierbei, wie abhängig eine Stakeholdergruppe von den Tätigkeiten der PR bzw. von einer vertrauenswürdigen, korrekten, professionellen Arbeit der Kommunikatoren ist. Auf der zweiten Achse wird die Relevanz sichtbar, die die Stakeholdergruppen für die Mitarbeiter der PR haben, also wie wichtig das Arbeiten mit und für diese Gruppen ist, um einen hohen Wirkungsgrad im Sinne der Organisationsziele nach innen und außen zu erreichen. Darüber hinaus dienen zwei weitere Gliederungsdimensionen zur Priorisierung von Anspruchsgruppen: Gibt es bereits direkte Interaktionsformate mit diesen Gruppen oder nicht?
Basierend auf diesem exemplarischen Modell können Kommunikationsverantwortliche spezifische Strategien und Maßnahmen entwickeln. Dabei wird davon ausgegangen, dass primär zu denjenigen Gruppen eine Vertrauensbeziehung mittels Transparenzanstrengungen aufgebaut und entwickelt wird, mit denen eine direkte Interaktion stattfinden kann. Das heißt, zu Gruppen, mit denen die PR nur indirekt und medial Verbindung hält, sind die Vertrauensbeziehungen in der Regel spürbar schwächer ausgeprägt.
In der Regel sind die relevanten Adressaten von Transparenzanstrengungen zum einen die Organisationsleitung, Führungskräfte bzw. der CEO sowie zum anderen externe Influencer und Journalisten. Diese Gruppen können PR-Leistungen auf Grundlage ihrer direkten Interaktion mit PR auch am ehesten von denen der Gesamtorganisation differenzieren. Transparenzanstrengungen einer PR-Einheit, mit dem Ziel, Vertrauen in diese PR-Einheit selbst zu stärken, sollten sich somit auf diese Stakeholdergruppen konzentrieren.
Mittel und Wege transparenter PR für die PR
Für die operative Umsetzung von Transparenz der PR gegenüber ihren Bezugsgruppen sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt. Einige Beispiele:
- Ein separates Kapitel im Geschäftsbericht legt Rechenschaft ab zu den wesentlichen Initiativen der PR in Verbindung mit Daten zum ROI der PR.
- Es gibt in vielen Unternehmen Kundenbeiräte. Warum nicht auch Kommunikationsbeiräte? Besetzt mit Journalisten, Werbern, Bloggern, NGO-Vertretern, Mitarbeitern, Aktionären. Zweimal im Jahr kommen sie zusammen und bringen ihre Outside-in-Perspektive ein in die Planung- und Umsetzungsprojekte der PR.
- Formate wie Schreibtischwechsel mit Kollegen oder Externen können das gegenseitige Verständnis und Vertrauen vertiefen.
- Die PR organisiert eine interne Roadshow, mit der Führungskräfte in der gesamten Organisation über Aufgaben und Ziele der PR informiert werden.
- Tag der offenen Tür in der Kommunikation – für Mitarbeiter, Angehörige, Experten, Interessierte, insbesondere auch kritische Stakeholder. PR nimmt dies zum Anlass, über das eigene Handeln aus erster Hand zu informieren. Wer macht was? Wie kommen die Dinge zustande? Welche (begrenzten) Ressourcen stehen zur Verfügung? Wer entscheidet über Umfang, Themen, Kanäle?
- Webcams zeigen Echtzeitbilder aus den Räumen der Kommunikationsabteilung.
- Organisationen stellen ihr Echtzeit-Communication-Dashboard ins Internet, so dass die Themen und das Meinungsklima öffentlich mitverfolgt werden können.
- Viele Mitarbeiterpublikationen sind heute schon so aufbereitet, dass sie bedenkenlos auch Externen zugänglich gemacht werden könnten. Warum nicht einfach im Internet frei zugänglich machen und darüber hinaus Externe einladen, die Inhalte zu kommentieren oder an der Themenfindung mitzuwirken?
Auch die Branchenmedien und -verbände könnten einen größeren Beitrag dafür leisten, Bemühungen für mehr Verständnis für das oftmals komplexe Wirken von Kommunikatoren zu fördern. Warum sollte es künftig keinen Award geben für vorbildliche Transparenz über PR? Die Macher des PR Report Awards oder des Internationalen Deutschen PR Preises könnten dafür eine neue Kategorie schaffen und damit Vorbildern, Machern und Unternehmen eine Plattform bieten. Darüber könnten Vertrauen, Verständnis und Akzeptanz der Profession insgesamt gesteigert sowie die Rolle der PR in und für die Gesellschaft sichtbar gemacht werden.
Wir sind sicher: Transparenz als wichtiger Vertrauensfaktor ist geeignet, um Vertrauen in PR aufzubauen, zu erhöhen und zu stabilisieren. Für einige wird dies sogar zum zwingenden Entwicklungsschritt, um künftig überhaupt noch wirksam zu sein.
Buchtipp: Olaf Hoffjann und René Seidenglanz (Hrsg.): Allmächtige PR, ohnmächtige PR. Die doppelte Vertrauenskrise der PR; Springer VS, Wiesbaden, 2017, 379 Seiten
Prof. Dr. Volker Klenk ist Vorstand bei Klenk & Hoursch und verantwortet die Beratungsbereiche Strategy & Positioning und Change Communications.