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• 21. August 2016 Klenk & Hoursch

  

  So kann’s aussehen: Event-Engagement in der Praxis – Teil 3

  Der Blogbeitrag ist zuerst auf www.klenkhoursch.de/blog erschienen.

  Vom Hashtag bis zur Social Wall: Beispiele für die Steigerung von Event-Engagement mit Hilfe von Social Media

  Die Ent­schei­dung steht: Wir machen ein Event und wir wollen unser Event-Engage­ment durch den Einsatz von Social Media steigern. Yeah! Ähm. Und nun? Die Theorie haben wir im Beitrag »Fünf Thesen zur Steigerung von Event-Engagement – Teil 2« betrachtet. Doch für den Schritt in die Praxis ist oft ein wenig Inspi­ration hilfreich. Deshalb zeigen wir im letzten Beitrag unserer Reihe zum Event-Engage­ment einige konkrete Möglich­keiten für die Inte­gration digitaler Kanäle in den klassischen »Event­kommuni­kations­mix«.

  Hashtags kanalisieren User Engagement

  »Hat eine Veran­staltung ohne Hashtag eine Relevanz?« fragt ein Nutzer auf Twitter. Eine gute Frage! Aus Marken- und PR-Manager-Sicht gibt es von uns ein klares Nein. Wer für sein Event Sicht­barkeit im Social Web und User Engage­ment gene­rieren möchte, muss über Owned und Earned Media Kommuni­kations­anreize schaffen. Diese können gezielt zur Kanali­sierung der Kommuni­kation rund um das Event eingesetzt werden – denn kommuni­ziert wird so oder so.

  Eine einfache und kosten­günstige Möglich­keit ist die Kreation eines griffigen Hashtags. Dazu kommt im Ideal­fall ein Verweis auf einen oder mehrere weitere Kanäle z. B. durch die Nennung von Twitter-, Snapchat- oder Instagram­namen von Event oder Marke. So wird der Content zum Event leichter auf­find­bar. Die Community erhält die Möglich­keit, sich zu vernetzen. Der Hashtag sollte bereits bei der Event­ankündi­gung eingeführt und konse­quent in allen Materialien kommuni­ziert werden. Es ist empfehlens­wert, ihn auch im Location­branding einzusetzen wie es beispiels­weise die Marke Esprit bei einem Event im Rahmen ihrer Kampagne »#ImPerfect« getan hat.

  

  Gelungenes Beispiel: Der Kampagnen-Hashtag #ImPerfect ist bei einer Paneldiskussion der Marke auf der Bühne immer im Blick.

  

  Auch in der Location ist #ImPerfect überall präsent.

  Planvoll zum Event-Enagement

  Von Anfang an ist ein gutes Stichwort: Der Einsatz digitaler Event­kommuni­kation erfordert Planung, um wirkungs­voll zu sein. Das betrifft sowohl die Planung konkreter Location­brandings wie im Beispiel des Events von Esprit als auch die Inhalts-, Zeit- und Res­sour­cen­planung für die Event­kommuni­kation über die eigenen Social-Media-Kanäle. Hierfür bietet sich der bewährte Redaktions­plan als hilf­reiches Tool an. Er hält genau fest, wer was wann auf welchem Marken-Kanal mit welchen Hashtags, Bildern und Links postet. Darüber hinaus sollten die Verant­wortlichen autorisiert sein, ohne lange Abstimmung spontan auf Posts im Social Web reagieren zu dürfen und einen echten Dialog zu führen. Denn darauf kommt es an.

  Es lebe das Targeting!

  Voraus­setzung für Dialog, also User und Event Engage­ment, ist Auf­merk­samkeit bei der Ziel­gruppe. Die Vorteile von Targeting zur Gene­rierung von Auf­merk­samkeit haben wir bereits erläutert. Bevor Sie jedoch die wunder­baren Möglich­keiten des Targeting auf Facebook, Xing & Co. nutzen: Finden Sie heraus, wer genau Ihre Ziel­gruppe ist und was sie ausmacht. Verlassen Sie sich dabei nicht nur auf Ihr Gefühl, schauen Sie sich Markt­forschungs­daten an oder starten Sie eine kleine oder größere Markt­forschung, sofern Ihnen keine Daten vorliegen. Mitunter fördert eine genaue Analyse über­raschende Ergebnisse.

  Bevor Marken- und PR-Manager also Geld für Targeting ausgeben, sollten sie sicher­stellen, dass sie die richtigen Ziel­gruppen­spezifika kennen und zugrunde legen. Nur so können Marken­botschaften verbreitet und weitere Teilnehmer für das Event – vor Ort oder vorm Bildschirm – generiert werden.

  Anreize zum Posten steigern Live-Engagement vor Ort

  Eine beliebte Möglich­keit zur virtuellen Teil­nahme ist ein vom Veran­stalter angebotener Live­stream. Daneben wirken Anreize zur digitalen Kommuni­kation für die Teil­nehmer vor Ort als Treiber für die Produktion von eigenem Content. Diese Facebook- Instagram- und Twitter-Posts vermitteln ebenfalls virtuelle Eindrücke vom Event in Echtzeit. Gute Voraus­setzungen schaffen Marken- und PR-Manager auf jeden Fall mit einem freien WLAN-Zugang.

  
  Freier WLAN-Zugang fördert aktive Kommunikation der Teilnehmer via Social Media.

   

  Die Macht des Hashtags haben wir schon erwähnt. Da geht natürlich noch mehr. Gebrandete Settings, die als außer­gewöhn­licher Hinter­grund für Selfies dienen, können Publikums­magnete sein. Ein Photo Booth oder »Posting Machines«, mit denen direkt ein speziell geframetes Foto mit zuge­hörigem Hashtag im Social Web gepostet wird, sind beliebt und regen zur Content­produktion an.

  Ein gelungenes Beispiel für die Einbindung einer Photobox zeigt L’Oreal Men Expert Deut­schland im Rahmen der Veranstaltung »EM-Quartier« des Mediums 11 Freunde zum Fußball­großereignis 2016. Der Photo Booth, in dem sich Fans auf dem Event in Berlin vor einer Logowand foto­grafieren lassen konnten, war Bestandteil der Kampagne #ALLESGEBEN. Die Fotos wurden direkt auf Facebook veröffentlicht.

  

  Ein zweites Beispiel aus dem Haus L’Oreal Men Expert Deutschland: Ein Photo Booth sorgt für Traffic auf dem Messestand der Marke beim ADC Festival in Hamburg.

   

  Als ständiger Aufruf zum Mitmachen fungieren prominent in der Event­location platzierte Social Walls. Send-to-Screen-Techno­logie macht es möglich. Der User Generated Content rund ums Event wird in Echtzeit auf Screens gezeigt und wer seinen Kommentar beisteuern oder sein Foto auf dem Screen sehen möchte, postet was das Zeug hält. Wo es passt, binden gute Modera­toren die aktuellen Postings direkt ins Event­geschehen mit ein. Das kann nur funktio­nieren, wenn das Angebot zur Content­erstellung mit dem Kern des Events verzahnt ist. Einfach nur einen Photo Booth aufstellen, ist zwar möglich, doch ohne sinnvolles Gesamt­konzept wird dieser auf der Fläche ein Fremd­körper sein. Ob kleines oder großes Budget, ob B2C- oder B2B-Event, bieten Sie Ihren Gästen Kommuni­kations­anlässe, idealerweise im Kontext Ihres Produktes – denn dafür sind sie auf Ihrem Event.

  Direkter Kontakt durch reale Touchpoints

  Und natürlich sind die Teilnehmer da, um ein reales, echtes Erlebnis zu genießen, mit Menschen face-to-face zu sprechen, Produkte anzu­fassen und auszu­probieren. Deshalb dürfen neben allen Anreizen zur digitalen Kommuni­kation die realen Touchpoints nicht zu kurz kommen. Das Live-Erlebnis generiert voll­kommenes Involve­ment, Commit­ment zur Marke und bringt Menschen zusammen. Es drängt sich geradezu auf, die Markenfans vor Ort in dieser intensiven Erlebnis­situation durch eine sinnvolle Online-Offline-Vernetzung als Social Followers zu gewinnen. Ein Hashtag, eine Social Wall, ein einfacher Call to Action à la »Folge uns auf Face­book!« können aus ein­maligen Event­besuchern Langzeit-Fans machen. So hat »Social Müdia« keine Chance. Darüber hinaus sollten Möglich­keiten für weitere direkte Begeg­nungen unter Marken­affinen geschaffen werden wie Lounges, Coffee Tables o. ä. Hier knüpft und pflegt man Kontakte in unge­zwungener Atmosphäre – und added diese direkt auf Facebook, Xing & Co.

  Ist Ihr Event noch analog? Sie wollen mehr zum Thema? Warum digitale Event­kommuni­kation für Marken- und PR-Events unverzichtbar ist, erfahren Sie im ersten Teil der Serie »Analoge Marken-Events in der digitalen Ära? So 2010! – Teil 1« sowie in unserem Fachbeitrag »Digitale Kommunikation zur Steigerung von Event-Engagement« von Dr. Volker Klenk, Carsten Nillies und Uta Rebentrost, erschienen 2016 im »Handbuch Erlebnis-Kommunikation«.

   

  Uta Rebentrost ist Senior Consultant bei Klenk & Hoursch und schwerpunkt­mäßig in den Beratungs­bereichen Brand Engagement und Social Media & Digital Marketing tätig.