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PR Report Awards: 6 Tipps für erfolgreiche Bewerbungen
Der Blogbeitrag ist zuerst auf www.klenkhoursch.de/blog erschienen.
Jedes Jahr steigt die Zahl der Einreichungen bei den PR Report Awards. Kein Wunder, neben dem Internationalen Deutschen PR-Preis ist das die wichtigste Auszeichnung der Branche. In diesem Jahr darf ich schon zum dritten Mal Mitglied der Jury sein. Höchste Zeit ein paar Erfahrungen zu teilen. Denn an einem sollten wirkungsvolle und inspirierende Projekte nicht scheitern: an langweiligen, unverständlichen, lücken- und fehlerhaften Bewerbungen. Hier meine sechs Tipps für gewinnbringende Bewerbungen:
1. Weniger Wörter, mehr Inhalt
Die vorgegebenen Zeichen bei der Einreichung sind strikt. Das macht Sinn, denn jedes Jury-Mitglied bewertet mehr als 50 Einreichungen in unterschiedlichen Kategorien in Bezug auf mehrere Kriterien. Die grundsätzliche Qualität eines Projekts muss also schon beim Drüberfliegen einzuordnen sein: Ziele, Herausforderung, Maßnahmen, Ergebnisse. Was dabei nicht hilft, sind Adjektiv- und Superlativ-Orgien, aussagefreies Business-Bullshit-Bingo, viel Lärm um wenig Inhalt. Sprachökonomie heißt: Wörter zählen; im wörtlichen und im übertragenen Sinn. Note to self: 2017 bleiben wir bei Klenk & Hoursch 20 Prozent unter der vorgegebenen Zeichenzahl.
2. Weniger panaschieren, mehr kumulieren
Unter allen eingereichten Informationen sind für mich zwei Texte besonders wichtig: »Zusammenfassung des Projekts« und »Appell an die Jury«. Auf diese beiden komme ich zurück, wenn ich eine Kategorie durchjuriert habe und die Bewertungen nochmal in der Gesamtschau überprüfe. Oder wenn ich vor Ort mit den KollegInnen aus der Jury diskutiere und dazu schnell nach den wesentlichen Zahlen und Botschaften suche. Deshalb: Voller Fokus auf diese beiden Texte!
Was rate ich unseren Teams also ganz praktisch? »Schreibt zuerst den Appell und lasst da Eure ganze Begeisterung für das Projekt raus. Dann haut die Beschreibung raus, Bulletpoints, wo immer es geht. Zum Schluss noch mal tief Luft holen und die Zusammenfassung texten. Die sollte die Projektbeschreibung nicht einfach ›in kurz‹ wiedergeben, eigene Schwerpunkte setzen, eine Ebene höher. Und: Starke Bilder, emotionale Botschaften, viele Fakten!«
3. Weniger Bewegtbild, mehr Bewegtbild
Filme zu den Einreichungen produzieren oder nicht? Meine Meinung: Wenn ein starkes Bewegtbildformat zum Kern einer Idee, Mechanik, Maßnahme gehört: Her damit und mehr von solchen Projekten! Allerdings: Ein Projekt, das schon in der Zusammenfassung zusammengefasst, im Tweet getweetet, in der Beschreibung beschrieben und in der begleitenden Präsentation präsentiert wurde auch nochmal im Filmchen filmisch zusammenzufassen, ist zu viel. Weil nix Neues drin steckt. Und ganz ehrlich: Nach drei frustrierenden Filmchen dieser Art mache ich mir nicht mehr die Mühe, weitere runterzuladen und anzuschauen. Ich habe den Rest der Dokumente ja schon hinter mir. Und noch 30 weitere Einreichungen vor mir. Fazit: Steckt die Ressourcen für einen solchen Film lieber in noch kürzere, dichtere, überzeugendere Einreichungen.
4. Bessere Ziele, mehr Ergebnisse
Dass Ziele SMART sein sollten, also spezifisch, messbar … ach egal, jedenfalls: Das Ziel »Steigerung des Engagements bei relevanten Zielgruppen« ist KEIN smartes Ziel. Noch weniger Punkte auf der Smartness-Skala bekommt von mir das zugehörige Ergebnis: »Das Engagement bei relevanten Zielgruppen konnte signifikant gesteigert werden.« Eigentlich ist es ganz einfach. Die Ziele sollten SMART sein und entweder auf der gleichen inhaltlichen Ebene liegen oder nach einer klaren Hierarchie geordnet sein. Die Ergebnisse sollten sich direkt und erkennbar (Nummerierung?!) auf die Ziele beziehen und jedem Ziel sollte auch ein Ergebnis zugeordnet sein.
5. Weniger Formfehler, mehr Nominierungen
Ganz ehrlich: Ein Projekt ohne Angabe des Aufwandes einreichen bei einem Award, der unter anderem die Ergebnisse im Verhältnis zum Aufwand prämiert? Kann man machen, macht aber keinen Sinn. Also: Egal, ob Menschtage, Euros oder Bitcoins – reinschreiben! Zweiter Punkt: Ein Projekt in mehreren Kategorien einzureichen, kann durchaus sinnvoll sein. Allerdings sollte das Projekt auch voll zu jeder Kategorie passen und nicht nur ein bisschen. Das war in den letzten Jahren nicht immer der Fall. Also nicht nach dem Prinzip »Spray and Pray« einreichen, sondern genau hinschauen und dann gerne bei mehreren Kategorien hinterlegen.
6. Weniger Bescheidenheit, mehr Handwerk
Bei den PR Report Awards werden nicht nur Raketen-Kampagnen vom anderen Stern ausgezeichnet. Es geht um nachweislich wirkungsvolle Kommunikation. Die Methoden können genauso Mittel zum Zweck sein wie die Maßnahmen. Bestes Beispiel ist die internationale Positionierung unseres Kunden GNT durch strategische Media Relations. 2016 mit dem PR Report Award ausgezeichnet, 2017 mit dem Internationalen Deutschen PR-Preis und gerade für den Sabre EMEA Award nominiert. Weil das Ergebnis nicht nur hohe Reichweite oder tiefe Durchdringung war, sondern eine vierstellige Zahl von echten Neukunden. Heißt: Nicht nur VR- und Drohnen-Projekte einreichen, die natürlich alle data-based, consumer-centric, story-driven und omni-channel sind und mithilfe von Design Thinking und Scrum in einem leanen und agilen Prozess radikal neu gedacht wurden. Aber die natürlich auch einreichen, klar. 😉
Gibt es noch weitere gute Tipps? Mit Sicherheit! Gerne hier kommentieren. Kann man Awards auch albern finden und ignorieren? Durchaus. Dazu mehr in Teil 1 dieser Blogpost. Ich bin jedenfalls gespannt auf die Einreichungen in diesem Jahr und freue mich auf intensive Diskussionen im Jury-Kreis.