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30. Oktober 2016
Mit der Community kreative Kampagnen entwickeln
Der Blogbeitrag ist zuerst auf www.klenkhoursch.de/blog erschienen.
Wie durch Fans kreative Inhalte entstehen und Marken sich positionieren können
»Fans sollen lesen und liken – das reicht dann aber auch!« Wer so denkt, hat von digitaler Markenführung nichts verstanden. Wie man stattdessen die eigene Community zur Mitarbeit motiviert und nebenbei noch tolle Markenpositionierung erreicht, hat Lucien Coy (@luciencoy) auf der Social Media Anwender Konferenz in Köln gezeigt.
Content gestalten – mit der Kraft der Fans
Social Media Anwender Konferenz Köln 2016
In seinem Vortrag »Mit der vollen Kraft der Fans – Die Community in den kreativen Prozess einbeziehen« beschäftigt sich Coy, Creative Digital Strategy Freelancer, mit der Frage, wie sich für guten Content kreatives Handwerk und Business Strategien verknüpfen lassen. Wie kann man die Community nutzen und ihre Kreativität in die Erstellung von Content einfließen lassen? Wie lassen sich neue Ideen mit hoher Schlagkraft entwickeln?
Klar ist: Neue Ideen müssen her, Fotowettbewerbe beeindrucken keinen Fan mehr.
– Was nicht bedeutet, dass sie abgeschafft werden sollten. Doch es ist noch so viel mehr möglich, wie ein Blick über den Tellerrand zeigt.
ROOAAR-Content
Ein gutes Beispiel: Die Kampagne des Automobilherstellers Honda für den Launch des Honda Civic Type R.
Die Kampagne verfolgte drei Ziele:
- Imagetransfer des Produkts auf die Marke erreichen
- Die Begeisterung der Fans sichtbar machen
- Authentischen Content generieren.
Dazu rief Honda die Facebook Community auf, das Geräusch der neuen Civic Sportversion nachzuahmen. Einen Monat lang hatten die Fans Zeit, um ein Video zu erstellen und dieses mit dem Unternehmen zu teilen. Der Anreiz zur Teilnahme: VIP-Tickets für den Besuch eines 24h-Rennens auf dem Nürburgring.
Die Kampagne ging der Frage nach: Wie viel Type R steckt in Dir? Durch das Verwenden des Produkts zur Erstellung neuer Inhalte wurden zunächst die Type R-Fans motiviert, die traditionell eine große Leidenschaft gegenüber der Marke zeigen. Diese Fans konnten wiederum die restliche Community für die Teilnahme an der Kampagne gewinnen. Durch die Aufnahmen der Teilnehmer in ihrem privaten Umfeld wirkt und ist die gesamte Kampagne in sich authentisch – man glaubt jedem der Akteure seine emotionale Verbundenheit zum Produkt.
Entstanden ist schließlich ein Werbe-Video, das Honda breit auf allen Kanälen spielen konnte:
Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahrenEs positioniert die Marke mit einem deutlich sportlicheren Image und zeigt durch die Einbindung der Fans einen Automobilhersteller mit ordentlich Bodenhaftung.
Grundlagen schaffen
Damit eine solche Kampagne gelingen kann, gilt es für die Community die richtigen Grundlagen zu schaffen. Unternehmen müssen Kreativität zulassen und ihr einen adäquaten Raum geben.
Das fällt vielen Marken nicht ganz leicht, lohnt sich aber bei sorgfältiger Planung in der Regel sehr.Der Ideenfindung für die Kampagne sind keine Grenzen gesetzt. Eine gute Grundlage bieten Ansätze wie 15 Minuten Ruhm, also das Teilen von Inhalten in der eigenen Timeline, oder Abstimmungen, in denen die eigene Meinung gefragt ist. Weitere Möglichkeiten sind das Aufrufen zum Liefern kreativen Inputs, wie es bei der Honda-Kampagne geschehen ist oder die direkte Einbindung des Produkts.
Grundsätzlich muss die Community angemessen moderiert und gesteuert werden – besonders während der Kampagne. Schnelle Kommunikation auf Augenhöhe ist gefragt. Jeder freut sich, wenn er für seine Mühe eine Reaktion erhält, sei es in Form einer Antwort, eines Dankes oder eines Lobs
– das gilt besonders für die Community im Social Web.Schließlich gilt es die richtigen Anreize zu setzen. Denn Aufwand, Spaß und Nutzen müssen für den Fan in einem guten Verhältnis stehen. Mit anderen Worten, je weniger Emotion und Leidenschaft mit dem Thema verbunden sind, desto höher müssen die Anreize sein. Deshalb braucht es in der Kampagnenentwicklung kreative Ideen, um auch aus scheinbar trockenen Themen alles rauszuholen und sie mit Anreizen zu kombinieren, die auf die Ziele und das Thema einzahlen. Und nein, das ist im Zweifel kein iPad.
Gute Gründe für die Einbindung von Fans
Für Marken und Unternehmen lohnt sich eine Community Engagement Kampagne. Zu den häufigsten Motivationen zählen, dass Kunden, die in die Content-Erstellung einbezogen werden, oft loyaler sind. Es erfüllt sie mit Stolz, ihren Input in der Kampagne wiederzuerkennen und schafft eine Identifizierung mit der Marke. Der offene Umgang mit der Community kann als Differenzierungsmerkmal angesehen werden – die Marke hört ihren Fans zu und bietet ihnen zugleich die Gelegenheit, sie mitzugestalten. Auch lassen sich mit Input der Teilnehmer Kundeninsights generieren. Zudem werden Reichweite, Visibility und Glaubwürdigkeit der Marke gestärkt.
Das sind nur einige Beispiele des Nutzens, den ein Unternehmen aus solchen Kampagnen ziehen kann. Wenn Sie Fragen zur individuellen Umsetzung für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke haben, unterstützen wir Sie gern mit unserem Beratungsbereich Social Media & Digital Marketing.
Weitere Anregungen zu gelungenem Community Management können Sie im Interview mit Tom Noeding (@Roquane) nachlesen: »Als Community Manager musst Du Menschen mögen!«.
Über die Social Media Anwenderkonferenz SMAK
Bei der Social Media Anwender Konferenz ist der Name Programm. Neben interessant aufbereiteten Best Cases aus der Praxis erwarten Teilnehmer Möglichkeiten zum Austausch, sie werden inspiriert und erfahren völlig neue Denkanstöße. Und das nicht erst seit gestern. Karin Junggeburth und Daniel J. Hanke haben in den letzten Jahren »Von Pufferknutschern und pre-conference Engagement« und »Geht’s raus und lernt was« berichtet.
Elisa Lindner ist Junior Consultant bei Klenk & Hoursch und schwerpunktmäßig in den Beratungsbereichen Social Media & Digital Marketing und Online & Media Relations tätig.
