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  • 29. Juli 2018 Nico Kunkel

    #MasterMacher mit Saskia Reinbeck: Was erwarten Stakeholder von NGOs im Social Web?

    Womit beschäftigen sich Absolventen in ihren Abschlussarbeiten, wie finden sie ihr Thema und setzen damit Kurs für ihre Karriere? Unter dem Hashag #MasterMacher stellen wir regelmäßig die Ergebnisse von Abschlussarbeiten – und die jungen Menschen, die sie schreiben. Willst du teilnehmen? Melde dich bei uns.

    Obwohl Soziale Medien aus der heutigen Organisationskommunikation nicht wegzudenken sind, gibt es kaum gesicherte Erkenntnisse darüber, was Stakeholder von Kommunikatoren auf diesen Kanälen erwarten: Welche Inhalte und Kommunikationsformen wünschen sie sich? Werden die Erwartungen von Abonnenten und Followern erfüllt? Und wie relevant sind Soziale Medien im Kontakt mit Organisationen? Diesen Fragen versuche ich in meiner Masterarbeit aus der Perspektive von NGOs auf den Grund zu gehen.

    Die Arbeit von Non-Governmental-Organisations (NGOs), Verbänden und Institutionen hat mich schon immer interessiert. Nicht nur, weil mich Themen aus Umwelt, Politik und Gesellschaft tagtäglich beschäftigen, sondern auch, weil die Kommunikation dieser Organisationsformen mit ganz eigenen Herausforderungen verbunden ist. Im Gegensatz zu Unternehmen wird hier kein Produkt beworben, das dem Kunden einen direkten, persönlichen Nutzen bietet. Vielmehr gilt es, ideelle und mithin abstrakte Werte zu vermitteln. NGOs haben zudem für die kommunikativen Aufgaben wie Information, Aufklärung oder den Aufbau von öffentlichem Druck meist nur ein sehr begrenztes Budget zur Verfügung – anspruchsvolle Voraussetzungen für Kommunikatoren.

    Bei der Auswahl des Themas für meine Masterarbeit war es mir wichtig, in einem Bereich zu forschen, der meinem künftigen  Berufsumfeld nahekommt und der bisher in der Forschung nur wenig berücksichtigt wurde. Gleichzeitig wollte ich eine Brücke zur Kommunikationsberatung schlagen und zu einer konkreten Problemstellung praxisrelevante Handlungsanweisungen für das Kommunikationsmanagement erarbeiten. Die Erwartungen von Stakeholdern an die Social-Media-Kommunikation von NGOs passten als Thema gut zu diesen Ansprüchen.

    „Despite the massive incorporation of social media into communication strategies, there is still much that we do not know about the type of content that stakeholders want to receive and what conversations they wish to have with organizations.“

    Navarro, Moreno & Al-Sumait, 2017: Social media expectations between public
    relations professionals and their stakeholders: Results of the ComGap study in Spain.
    Public Relations Review, 43(4), S. 700.

    Während Soziale Medien mittlerweile zu den wichtigsten Kanälen zwischen NGOs und ihren Stakeholdern zählen und mit teils großem finanziellen und personellen Aufwand gepflegt werden, wissen viele Organisationen nach wie vor nur wenig über die Wünsche und Erwartungen ihrer Nutzer. Daher entschied ich mich, mit einer Methodenkombination aus Leitfadeninterviews und Online-Umfrage die Erwartungen von vier wichtigen Stakeholdergruppen an die Social-Media-Kommunikation von Umweltschutzorganisationen zu untersuchen. Ehrenamtliche, Förderer, Umwelt-Interessierte und Journalisten sollten zum einen die Relevanz Sozialer Medien im Kontakt zu Organisationen bewerten und zum anderen ihre Erwartungen an Interaktion, Inhalt oder Aufbereitung der Kommunikation äußern. Außerdem sollten sie bewerten, ob ihre Erwartungen bereits erfüllt werden, oder ob auf Seiten der NGOs noch Handlungsbedarf besteht.

    Die Ergebnisse bestätigen, dass für Stakeholder Soziale Medien zusammen mit der Homepage die wichtigsten Kanäle im Kontakt zu Organisationen bilden. Nutzer scheinen sehr klare Vorstellung davon haben, wie Organisationen über Facebook oder Twitter kommunizieren sollten und bewerten unterschiedliche Strategien und Inhalte durchaus kritisch. Während beispielsweise im Marketing nach wie vor Unterhaltung für den Königsweg der Social-Media-Kommunikation gehalten wird, wollen die hier befragten User vor allem mehr Information. Sie wollen Wissen vermittelt bekommen, also ermächtigt werden, sich selbst eine Meinung zu bilden. Dazu gehört auch der Verweis auf Quellen.

    „Ich erwarte, dass das, was Organisationen sagen, auch Hand und Fuß hat. Also, dass sie (…) auf Studien verweisen oder auch mal ein gutes Fallbeispiel haben. Es muss natürlich nicht zu jedem Thema eine ausgefeilte, repräsentative Studie sein – auf keinen Fall. Aber ich erwarte schon, dass es Hand und Fuß hat, sodass meine Ansicht, wenn ich etwas weiterkommuniziere, auch begründet ist. Außerdem erhoffe ich mir, einen Mehrwert zu bekommen, den mir Tageszeitungen oft nicht liefern können, weil die vielleicht in irgendeinem kleinen Dorf in Indien oder am Ort des Geschehens keinen Korrespondenten haben. Ich denke, da können globale oder internationale Umweltorganisationen einen ganz großen Mehrwert liefern.“ (Umweltschutz-Interessierte, 26)

    Drei Lehren zum Merken:

    Newsroom für klimarelevante Themen? Können wir! NGOs sollten Wissensvermittler ihrer Themenschwerpunkte sein.

    Stakeholder sehen Organisationen als Themenexperten für ihren jeweiligen Bereich an. Daher erwarten sie, dass NGOs Informationen auch außerhalb ihrer eigenen Projekte suchen und bündeln. Das gilt vor allem für solche Themen, die auf der Medienagenda normalerweise nicht auftauchen würden. „Was besonders gut ist, ist, dass die wie ein Warnmeldesystem funktionieren – man also von Themen erfährt, die man sonst nicht so auf dem Schirm hat.“ (Journalist im Interview)

    Moralkeule? Nein, danke! Nutzer wollen positive und konstruktive Inhalte lesen und sich nicht angegriffen fühlen.

    Ein Gefühl von Machtlosigkeit oder kognitiver Dissonanz gehören nicht zu den Dingen, die Organisationen bei ihren Zielgruppen hervorrufen wollen. Viele Inhalte, die sich schnell zu einem „Bashing von bestimmten Sachen“ (Förderin in Interview) entwickeln, können auch dialogisch vermittelt werden. Vor allem junge Nutzer wollen außerdem nicht nur informiert werden, sondern auch Handlungsmöglichkeiten aufgezeigt bekommen, damit sie selbst aktiv werden können.

    Power to the people! Organisationen müssen die Potenziale Sozialer Medien besser nutzen und Diskussionen & Vernetzung der User untereinander fördern.

    Viele Nutzer wollen nicht diskutieren, das ist kein Geheimnis mehr. Trotzdem machen Diskussionen unter Posts und Tweets nicht nur Lurker glücklich, sondern helfen auch Journalisten und anderen Stakeholdern, Themen besser zu begreifen und sich zu vernetzen. Also lautet die Devise: Weiter zu Interaktion anregen – aber mit Fingerspitzengefühl. Denn nichts nervt Nutzer mehr, als auf allen Kanälen ständig zu etwas aufgefordert zu werden, „die Leute sehen das dann schnell als Belästigung“. (Ehrenamtliche im Interview)

    Von Saskia Reinbeck…

    … ich habe meine Abschlussarbeit („Beschreibung und Analyse von Stakeholdererwartungen an die Social-Media-Kommunikation von Umweltschutzorganisationen“) im Master Kommunikationsmanagement an der Universität Hohenheim geschrieben. Ich bin gebürtige Solingerin, habe zunächst in Bamberg Kommunikationswissenschaft und Politik studiert und mich nach einem Auslandssemester in Sydney für den Master in Stuttgart entschieden. Dort haben wir 2017 mit Kommilitonen die Hohenheimer Public Relations Initiative PRIHO e.V. aufgebaut. Daneben habe ich eine Greenpeace Gruppe in Bamberg gegründet, war als Freie Texterin und Journalistin tätig und habe unter anderem Praktika bei Joachim Klewes (Ketchum Pleon) und in der Pressestelle der SPD Nordrhein-Westfalen absolviert.

    Mein Ziel: den wirklich relevanten Ereignissen aus Gesellschaft, Politik und Nachhaltigkeit zu mehr Aufmerksamkeit verhelfen und Menschen für diese Themen begeistern. Momentan suche ich den Einstieg in die Kommunikationsberatung oder Agenturwelt.

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