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19. Juni 2015
LPRS e.V. beim ersten DPRG Zukunftsforum 2015
Der LPRS e.V. war in der vergangenen Woche beim ersten ZukunftsForum der DPRG in Gelsenkirchen. Unter dem Thema „Die Trends von heute für morgen denken“ kamen viele PR-Praktiker und Unternehmenskommunikatoren in die Westfälische Hochschule Gelsenkirchen. Von 10 Uhr bis 18 Uhr gab es Keynotes und Panels zu verschiedenen Themen, die die Branche aktuell oder in naher Zukunft bewegen werden. Wir haben Euch die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.
Das Ende der PR? Der Beginn der Unternehmenskommunikation?
Keynote: Prof. Dr. Christof Ehrhart – „Vom Ende der PR: Unternehmenskommunikation in Zeiten der Postmoderne“
Ganz so drastisch steht es nicht um die PR. Dennoch – so lautete das Fazit von Christof Ehrhart, Executive Vice President Corporate Communications [&] Responsibility beim Bonner Konzern Deutsche Post DHL, in seiner Keynote – steht der Unternehmenskommunikation ein massiver Umbruch bevor bzw. hat sogar schon begonnen. Einen ersten Umbruch sah Ehrhart im Wegbrechen der Hofberichterstattung.
Die Zeiten monologischer Kommunikation, die von oben nach unten funktioniert sind demnach schon lange vorbei. Ein Hofnarr ist die Unternehmenskommunikation längst nicht mehr. Aber auch die heutige Form ist mittlerweile ein Auslaufmodell. Anhand eines Input-Throughput-Output-Modells machte Ehrhart deutlich, dass die Output-Orientierung, in der die Gesellschaft und Unternehmen als getrennte Sphären wahrgenommen werden, nicht mehr adäquat sei. „In der Wirtschaft geht es heute um Sinnstiftung, Transparenz und Nachhaltigkeit“, betonte er. Globaler Wandel, die Digitalisierung des Alltags, Nachhaltigkeit und soziale Fragmentierung seien die Treiber, die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wandel aktuell vorantreiben.
Aus der modernen Wirtschaft werde zunehmend die postmoderne Wirtschaft, die geprägt ist durch Komplexität, Volatilität und einen Zustand der Dauerkrise. An Bedeutung gewinne dadurch ein inputorientiertes Kommunikationsmanagement – mit hoher kommunikativer Permeabilität. „Corporate Empathy wird zum neuen Erfolgsfaktor für das Kommunikationsmanagement. Es baut Beziehungskapital auf“, erklärte Christof Ehrhart. Das meint, dass Anspruchsgruppen durch empathische Kommunikation vermehrt eingebunden werden sollen. Dabei müssten sich die Kommunikatoren von der Illusion lösen, dass Kommunikation kontrollierbar sei: „Kommunikation ist kein Dressurreiten, sondern Rodeo.“
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Von Sektglashaltern und Sachverständigen
Podiumsdiskussion: „Wann ist Lobbying legitim?“ mit Ulrike Propach, Prof. Dr. Marco Althaus, Fredy Müller
Die Legitimität von Lobbying und wie sich die Arbeit von Interessenvertretern im Zuge der Digitalisierung gewandelt hat – beide Themen bildeten den Schwerpunkt der Podiumsdiskussion zwischen Marco Althaus, Professor für Sozialwissenschaften an der Technischen Hochschule Wildau, und Fredy Müller, Inhaber des Schweizerischen Beratungsunternehmens MC[&]P, das sich auf politische Interessenvertretung spezialisiert hat.
Ein Großteil des politischen Netzwerkens in der deutschen Hauptstadt werde etwa „noch nach alter Schule betrieben“, schilderte Althaus: persönlich, möglichst geräuschlos, mit einem sehr kleinem Publikum. Social Media spiele daher weniger in der Beziehung zwischen Lobbyisten und Politikern eine Rolle. Auf einer vorgelagerten Stufe der Kontaktanbahnung indes seien Facebook, Twitter und Co. von erheblicher Bedeutung. Die Beobachtung von Politikern auf einer „Vielzahl an digitalen Kanälen, auf denen sie und ihre Meinungsäußerungen jeden Tag verfolgt werden können, ist Chance und Pflicht zugleich“, sagte Althaus.
Althaus betonte, dass auch die Interessenvertretung ihren Anteil an einer politikverdrossenen Gesellschaft habe: „Weil die Frage ‚Wer beeinflusst wen?’ oft für Beobachter nicht erkennbar ist“,[nbsp] leide das Ansehen sowohl von Politikern wie auch von Lobbyisten.[nbsp] Müller und Althaus wiesen aber auch darauf hin, dass schon allein begriffliche Konnotationen die öffentliche Meinung von Lobbyismus verbessern oder verschlechtern könnten: Synonymen für den Beruf des Lobbyisten – etwa Interessenvertreter oder Sachverständiger – würde im deutschsprachigen Raum weitaus weniger Argwohn entgegengebracht.
Entscheidend sei abseits der öffentlichen Akzeptanz für einen Lobbyisten seine Legitimität innerhalb des politischen Systems, betonte Fredy Müller.[nbsp] „Da gibt es einmal die Smoothtalker, die Sektglashalter“, schilderte Müller. Sie sicherten sich ihre Legitimität auf Basis eines breiten, exklusiven Kontaktnetzwerkes. „Und dann sind da die Sachverständigen – sie haben nicht nur Zugang zu den richtigen Kreisen, sondern verfügen darüber hinaus auch noch über entscheidende Informationen“, so Müller.[nbsp] Sachverstand fungiere vor diesem Hintergrund als Legitimitätsausweis an sich.
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Von Potenzialen und Grenzen digitalisierender Wirtschaft
Panel: „Digitale Transformation: Taktgeber für die Wirtschaft am Beispiel des Messemarktes“ mit Claudio Zinsli
Die Digitalisierung ermöglicht Unternehmen und wirtschaftlichen Akteuren ein erweitertes Geschäftsportfolio. Sie bietet neue Chancen und Möglichkeiten, ist aber noch nicht überall „angekommen“. Am Beispiel des Unternehmens Balluun, weltweiter Marktführer im Bereich Social B2B E-Commerce, zeigte Chief Financial Officer Claudio Zinsli, welche Chancen sich im Messebereich speziell für Veranstalter eröffnen.
Vom Wesen einer Messe her, seien die Veranstalter auf einen sehr kurzen Zeitraum limitiert. In der Regel dauere eine Messe nur ein paar Tage. Durch die Digitalisierung können diese Zeiträume aber deutlich ausgeweitet werden. Mit virtuellen Messeumgebungen sind die Aussteller und Veranstalter 365 Tage im Jahr erreichbar. Kunden, sofern sie mit dem Aussteller vernetzt sind, können über die digitale Marketplace Platform einen virtuellen Rundgang machen und Produkte direkt bestellen – ohne ein Jahr auf die Messe warten zu müssen.
In den USA seien die Messeveranstalter schon weiter als in Deutschland, sagte Zinsli. Das liege einerseits an der Struktur der Messen und der Offenheit der Betreiber gegenüber neuen Technologien. „Die Messen in Deutschland beispielsweise sind ganz anders. Die sind viel größer, dauern länger. Da ist es viel wichtiger, einen guten Stand zu haben, in den USA ist das nicht der Fall“, beschrieb er. Auch wenn durch die digitale Transformation neue Chancen entstünden, würden die Messen nicht verschwinden. Denn dort gehe es immer noch um ein Erlebnis. Das Sehen und das Erleben einer Messe könnten einfach nicht ersetzt werden, so das Fazit von Claudio Zinsli.
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Mit Shared Content günstig den Traffic erhöhen
Panel: „Den digitalen Wandel im Mittelstand gestalten“ mit Ann Kristin Plüss
Von der „Wir über uns“-Website hin zu einer bunt gefächerten Stakeholder-Plattform: Trotz eines kleinen Budgets und mit lediglich 3,5 Mitarbeitern (sowie Unterstützung aus der Agentur-Welt) hat das niedersächsische Unternehmen Hahnemühle FineArt einen Relaunch umgesetzt – von einem klassischen Internetauftritt hin zu einem interaktiven Newsroom. Der mittelständische Hersteller von Künstler- und technischen Spezialpapieren hat damit den Internationalen Deutschen PR-Preis 2013 in der Kategorie ‚Kleine und mittelständische Unternehmen’ gewonnen – und Ann Kristin Plüss, bei Hahnemühle Leiterin Marketing und Kommunikation, erklärte im Panel beim DRPG-Zukunftsforum, wie es trotz begrenzter Ressourcen zu dem Erfolg kommen konnte. Die erstmalige Einführung zahlreicher Dialogangebote und die Einbindung von Shared Content, den Hahnemühle ohne Kosten etwa von Kunden, Branchenmedien und Bloggern auf der Website zur Verfügung stellt, hätten den Traffic bei geringen Kosten extrem erhöht, so Plüss.[nbsp]
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Speed, Kontrollverlust und Feedback – Kommunikationssteuerung möglich?
Panel: „Kommunikationssteuerung in der digitalen Gesellschaft – Impulse, Erfahrungen, Neuorientierung“ mit Jürgen Kornmann, Harald Sender, Dr. Jan Sass, Prof. Dr. Lothar Rolke, Joachim Landefeld
Die Leiter des DPRG Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung Dr. Jan Sass und Prof. Dr. Lothar Rolke moderierten in der ersten Panelrunde des DPRG Zukunftsforums zum Thema Kommunikationssteuerung in der digitalen Gesellschaft. Zu Gast waren Harald Stender, Bereichsleiter Group Communications New Media/Kommunikationssteuerung bei der Commerzbank, Jürgen Kornmann, Leiter Kommunikation Personenverkehr bei der Deutschen Bahn und Joachim Landefeld, Comms Strategy and Stakeholder Relations bei der Deutschen Post DHL.
Kornmann sprach über exponentielle Erregungsspiralen, mit denen sich die Deutsche Bahn in Folge der Digitalisierung zunehmend auseinandersetzen müsse. „Speed, Speed, Speed ist in der Kommunikationsarbeit gefragt. Sie müssen in der Lage sein, ad hoc agieren und reagieren zu können“, sagte Kornmann und verwies dabei auf Online-Dienste wie Twitter und Facebook, die es Kunden ermöglichen, sich jederzeit mit potenziell hoher Aufmerksamkeitsspanne zu äußern. „Fällt eine Bahn aus, können Sie sicher sein, dass in wenigen Sekunden davon in Social Networks zu lesen ist“, fügte Kornmann hinzu und deutete auf einen Hochfrequenzjournalismus im digitalen Zeitalter hin. Um den Herausforderungen adäquat begegnen zu können, leistet ein Monitoring-Team 24 Stunden Bereitschaftsdienst. Kommunikativer Erfolg wird unter anderem an den Buchungszahlen gemessen, nachdem beispielsweise ein Streik bekanntgegeben wurde.
Harald Stender, Bereichsleiter Group Communications New Media/Kommunikationssteuerung bei der Commerzbank, bestätigte die Eindrücke Kornmanns, indem er betonte: „Die Meinungshoheit über viele Themen liegt längst nicht mehr bei Unternehmen. Im Krisenfall werden die Online-Kanäle befeuert.“ Dies führe oftmals dazu, dass Massenmedien auf die Themen aufspringen und in ihre Agenda übernehmen. Im Anschluss unterstrich Stender die herausragende Bedeutung des Dialoges für eine erfolgreiche Kommunikationssteuerung. Im besten Fall pflege die Unternehmenskommunikation eine enge Beziehung zum Vorstand sowie zur Strategieabteilung. Dies erleichtere die Ableitung von Kommunikationszielen aus den Unternehmenszielen.
Einen Frageimpuls – inwieweit die Interne Kommunikation in die Kommunikationssteuerung involviert sei – nahm Joachim Landefeld, Comms Strategy and Stakeholder Relations bei der Deutschen Post DHL, auf und wies darauf hin, dass die Interne Kommunikation eine der größten Abteilungen des Unternehmens sei. Umfassende Mannschaftsmeetings, die in regelmäßigen Abständen abteilungsübergreifend stattfinden, um aktuelle Themen zu diskutieren und Synergien zu nutzen, seien somit unabdingbar. Für die interne Kommunikationssteuerung als besonders wichtig erachte er Feedbacksysteme für Mitarbeiter.
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Bloß nicht nichts sagen
Keynote: Peter Höbel – „Krisenkommunikation – Alte Ängste, neue Techniken“
Die Germanwings-Krisenkommunikation nach dem Absturz des Passagierflugzeugs im März werde Maßstäbe setzen, an denen „andere sich messen lassen müssen“, sagte Peter Höbel im Rahmen seiner Keynote. Der Lehrbeauftragte am Institut für Kommunikations-und Medienwissenschaft (KMW) der Universität Leipzig muss es wissen: Seit 30 Jahren befasst er sich mit der kommunikativen Dimension von Krisen, arbeitete zunächst als Journalist unter anderem für den Stern und die ARD, dann als Pressesprecher und Nachrichtenchef für die Deutsche Lufthansa AG und berät inzwischen zahlreiche Unternehmen im Krisenfall. Als positives Beispiel nannte Höbel exemplarisch die Twitter-Kommunikation von Germanwings und insbesondere die Einbindung von Lufthansa-Chef Carsten Spohr im Social Web. „Dieser Echtzeit-Ticker birgt insofern eine Herausforderung, als man, einmal auf diesem Kanal kommuniziert, die Frequenz den gesamten Krisenzeitraum über durchhalten muss“, so Höbel.
Letztlich aber ist Twitter nur ein Kanal unter vielen, wie Höbel verdeutlichte: „In einer veritablen Krise – und wir reden dabei nicht von einem Großschadensereignis – muss das Unternehmen durchschnittlich etwa 50 bis 60 Stakeholder berücksichtigen.“ Dabei seien Wertschätzung und Zuwendung als Kommunikationsinhalte in der Regel die oberste Prämisse und den Stakeholdern zumindest im ersten Schritt deutlich wichtiger als monetäre Entschädigungen, die manche Unternehmen vorschnell thematisierten.
Einen noch größeren Fehler indes begingen Organisationen, die sich im Krisenfall kommunikativ abschotteten, betonte Höbel. „‚Wer nichts sagt, kann auch nichts Falsches sagen’ – dieser oft zitierte Leitsatz ist ein großer Irrtum.“
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Aus intern/extern mach Themen und Kanäle
Panel: „Crossmedial – Wie verändert sich die Interne Kommunikation?“ mit Petra Röthlein
Von einer massiven Erleichterung sprach die Leiterin Corporate Media des Münchner Flughafens, Petra Röthlein, die aus einer Umstrukturierung ihrer Abteilung erfolgt sei. Zuvor war die Abteilung klassisch in ‚intern‘ und ‚extern‘ aufgeteilt. Jede Redaktion arbeitete quasi selbstständig, was zu ineffektiven Prozessen führte. „Es kam dann schon zu der Situation, dass erst ein Kollege für interne Medien mit einem Thema auf einen Kollegen aus dem Fachbereich zugegangen ist, später hatte dann ein anderer Kollege aus dem externen Bereich die gleiche Idee und dann vielleicht noch ein weiterer. Dann sind drei verschiedene Personen auf denselben Kollegen zugegangen – immer mit dem gleichen Thema“, beschrieb Röthlein.
Um solche Vorfälle zu vermeiden und die immer differenzierte Nutzung von verschiedenen Kanälen zu optimieren, wurde organisatorisch umgestellt. Das Unternehmen aus München hat sich von einer klassischen Trennung von interner und externer Kommunikation gelöst und die Abteilung entlang von Themen und Kanälen neustrukturiert. Neue Entscheidungsträger waren ab da Themen- und Kanalmanager. Dabei werden Themen wie Marketing oder Nachhaltigkeit von einem Ansprechpartner besetzt genauso wie die Kanäle Social Media oder E-Magazin. „Das ist vor allem für die Mitarbeiter aus den Fachbereichen positiv. Die wissen, dass sie für ihr Thema den einen festen Ansprechpartner haben“ so Petra Röthlein. Zwar habe die Umsetzung der Umstrukturierung etwas Zeit in Anspruch genommen und der eine oder andere Kollege sich erst daran gewöhnen müssen, doch jetzt profitiere die Arbeitsqualität von der Optimierungsmaßnahme. Außerdem könne so eine crossmediale Verzahnung der Unternehmensmedien gefördert werden.
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Mercedes + Fashion = PR-Event?
Panel: „Mercedes Benz Fashion Studio: Wie man über Marken im Raum Menschen ansprechen kann und wie daraus ein PR-Event wird“ mit Sabine Clausecker
Sabine Clausecker, Vorstand CB.e Clausecker | Bingel AG und Ingmar Hendrix, Creative Director CB.e Clausecker | Bingel AG, übernahmen für Mercedes Benz die Aufgabe, das Markenimage in Richtung einer neuen Zielgruppe zu schärfen: junge, modebegeisterte Frauen. Seit Jahren ziert der weltbekannte Stern der Automobilmarke bereits die Fashion Week in Berlin. In deren Rahmen wurde nun ein Konzept erstellt und durchgeführt, welches auf ungewöhnliche Weise verstand, das Unternehmen in einem innovativen und bislang unbekannten Licht zu präsentieren. In der Berliner Shopping Mall „Bikini“ wurde eine Ausstellung eingerichtet, die die Fahrzeuge dezent und klar zur Geltung brachte und in eine Mode-Werkstatt integrierte. Die Besucher und Besucherinnen wurden eingeladen, mit Jungdesignern in Workshops zu designen, zu schneidern und in Dialog zu treten. Die Partizipation der Teilnehmer stand im Fokus. Verstanden als „Prosumenten“, also Produzenten und Konsumenten von Content in einem, konnten die Teilnehmer und Teilnehmerinnen in einer handwerklichen Atmosphäre zwischen Ausstellungsfahrzeugen und Installationskunst aktiv werden.
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Am Ende möchten wir uns vom LPRS e.V. noch einmal herzlich bei der DPRG und der DPRG Studierendengruppe für das tolle Event und die gute Organisation der Veranstaltung bedanken. Wir konnten sehr viel Input mitnehmen und einen hoch spannenden Tag verbringen. Wir freuen uns schon auf das nächste Mal!
