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24. Juli 2015
Kommunikation im Zeitalter des Snackings
Wie Spontanität in der Markenkommunikation planbar wird.
Burger, Brötchen, etwas Schnelles zwischendurch: 28 Prozent der 18- bis 25-Jährigen essen mindestens dreimal pro Woche unterwegs einen Happen. Wir leben im Zeitalter des Snackings. Der Snack ist jedoch nicht nur im Hinblick auf den kulinarischen Genuss beliebt. Er prägt auch zunehmend unseren Medien- und Kulturkonsum: Tweets, Listicles oder die Tagesschau in 100 Sekunden sind nur einige Beispiele für erfolgreiche wie kurze Formate – leicht zu konsumieren, auch auf mobilen Endgeräten.
Sechs Sekunden Vine, das sagt doch schon alles. Da wissen wir doch, woran wir arbeiten müssen, oder? Nun lassen sich komplexe Themen wie die griechische Krise schwerlich in der Dauer eines Atemzuges erzählen. Dennoch würde Kai Gniffke, Chefredakteur von Tagesschau und Tagesthemen nicht ausschließen, dass er und seine Mitarbeiter sich ernsthaft mit sehr, sehr kurzen Videoformaten auseinandersetzen. Schließlich wäre eine Tagesschau in 100 Sekunden vor zehn Jahren ebenfalls undenkbar gewesen. “Aber natürlich würde so ein Kurzvideo einen ausführlicheren Berichte nicht ersetzen können. So etwas kann nur eine Ergänzung sein”, so Gniffke beim fischerAppelt mediatalk.
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15 Sekunden sind optimal – auf dem Smartphone
Kurz sind wir als Konsumenten ja schon aus der Werbung gewohnt. “Unsere Untersuchungen zeigen, ein Werbevideo im Long-Form-Format ist idealerweise 15 Sekunden lang”, erklärt Lisa Utzschneider Senior Vice President, Sales, Americas, bei Yahoo in einem Beitrag auf Adweek. Außerdem empfinden Nutzer Utzschneider zufolge Werbung auf dem Smartphone als deutlich auffälliger, als auf anderen Plattformen gezeigte Inhalte. “Daher sollte man wirklich jede wertvolle Sekunde eines mobile ausgespielten Videos nutzen.”
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Mehr erfahrenNatürlich ist dies kein Aufruf dazu, diesen oder andere Trends ohne Weiteres aufzugreifen. Allerdings sollten solche Formate immer mitgedacht werden. So wie Reporter aus dem Printbereich selbstverständlich darüber nachdenken, wie sie ihre News in sozialen Medien präsentieren können, zücken sie künftig womöglich das Smartphone, um noch kurz einen Sechssekünder rauszuhauen – wenn es ihnen sinnvoll erscheint. Und sei es nur, um einen Appetithappen für den eigentlichen Beitrag zu kreieren.
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Mehr erfahrenEin doppelter Netflix-Effekt
Statt etwa die Geschichte vom Bau eines innovativen Elektroautos in einem Rutsch zu erzählen, geschieht dies künftig in Episoden. Ein doppelter Netflix-Effekt – eigener, exklusiver Content (und) als Serie über einen langen Zeitraum erzählt. Der Vergleich hinkt natürlich etwas. Denn die Serie ist weit im Voraus geplant. Unternehmen können den Inhalt ihrer Kommunikationsepisoden dagegen nur teilweise im Voraus festlegen. Deshalb muss Kommunikation von Unternehmen ja auch am besten geplant spontan – oder richtiger: agil sein.
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Mehr erfahrenEin Beispiel: Eine Plattform für den Kauf und Verkauf von Autos führt eine umfangreiche und repräsentative Befragung zum Thema Mobilität in der Zukunft durch. Statt die Ergebnisse nun in einem Rutsch zu kommunizieren, ist hier die Salamitaktik angesagt. Erst ein großes Stück. Dann Scheibe für Scheibe. Das an sich ist nicht neu. Es sei denn, die informativen Leckerbissen werden Anlass bezogen serviert: Das Thema Maut poppt wieder verstärkt in den Medien auf. Sie haben noch ein paar Zahlen in der Hinterhand, die zeigen, unter welchen Umständen sich Verbraucher eine Maut auf deutschen Autobahnen vorstellen können und wann nicht. Dann haben sie etwas womit sie in den Diskurs einsteigen können.
Agile Kommunikation ist wie Snacking – beides braucht Vorbereitung. Zum Müsliriegel kann ich nur dann adhoc greifen, wenn ich ihn dabei habe. Idealerweise habe ich einen Snack gewählt, der mir schmeckt. Und ich verzehre ihn in der passenden Situation. Für Unternehmen heißt das: Haltung entwickeln, Prozesse und Werkzeuge vorbereiten und die Debatte aufmerksam verfolgen, um zum geeigneten Zeitpunkt ins Gespräch zu kommen. Am besten funktioniert das mit einem Newsroom, er ist gewissermaßen die Snackbox der agilen Kommunikation.
