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• 3. Juni 2016 Klenk & Hoursch

  

  From Prime Time to My Time – Video Content Creation für die Generation YouTube

  Der Blogbeitrag ist zuerst auf www.klenkhoursch.de/blog erschienen

   

  Mit der Art und Weise, wie Videos heute konsumiert werden, ändern sich die Ansprüche an deren inhalt­liche und tech­nische Umsetzung radikal. 46 Prozent aller abgespielten Videos in Q4 / 2015 wurden auf Tablets oder Smartphones angesehen (Quelle: http://www.bewegtbild-konferenz.de/praesentationen/BVDW_BewegtbildKonferenz_Langdon_Ooyala.pdf).

  

  Medien­nutzung ist zu einer höchst individuellen Angelegen­heit geworden. Ich entscheide nicht nur selbst, auf welchem Gerät ich Videos konsumiere, sondern auch wann, wo und wie lange ich das tun möchte. Oliver Rosenthal (@olirosenthal), Google Germany GmbH, bringt es auf den Punkt: »From Prime Time to My Time« lautet die Devise.

  

  @Martin_Michel, Geschäfts­führer von Sky Media, prophezeit, dass in Zukunft nur Leucht­türme wie Tatort im TV überhaupt relevant bleiben werden. Aber wo geht die Reise denn hin? Und wie halte ich als Unter­nehmen mit?

  

  Quelle: Twitter, @BVDW, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

  Mehr Video Content ≠ mehr Reichweite

  Nur mehr Video Content produzieren und bei YouTube (oder anderen Platt­formen) ein­stellen, führt nicht automatisch zu mehr Reichweite. Im Gegenteil: 80 Prozent des Marken-Contents auf YouTube erzielt nicht einmal 10.000 Views. Wenn sich Millenials allerdings Videos auf ihren Smart­phones anschauen, sind sie dabei bis zu 2 x auf­merk­samer, als wenn sie das Video im Fernsehen sähen. Außerdem sind sie bereit, sich länger damit auseinander zu setzen. Hier liegen also große Chancen für alle, die Videos aktuell in ihrem Kommuni­kations­mix einsetzen oder darüber nachdenken.

  »The key to success is developing a plan to be discoverable, relevant and consistent« – so formuliert Oliver Rosenthal das Grundrezept für alle, die auf Platt­formen wie YouTube erfolgreich sein wollen. Und wie geht das genau? Marken sollten seiner Meinung nach auf drei Content Elemente setzen: Help – Hero – Hub.

  Help Content

  Help Content beantwortet Fragen der User und erzieht dadurch besten­falls natürlich auch gleich zum Kauf des passen­den Produkts. All Things Hair von Unilever ist so ein Fall. Hier werden Fragen zu Frisuren und Haar-Fragen beant­wortet, von denen ich nicht einmal ahnte, dass sie sich jemand stellen könnte. Wenn ich den aktuellsten Wet-Look selbst nachstylen möchte, bekomme ich Unilever Pro­dukt­vor­schläge gleich mit dazu. Wie praktisch! Die Zahlen geben Unilever recht: Die englische Version von All Things Hair freut sich über rund 180.000 Abon­nen­ten und mehr als 20 Millionen Aufrufe seit 2013. Unter­nehmen sollten für sich beant­worten können, nach welchen Inhalten ihre Ziel­gruppen aktiv im Netz suchen, die in Zusam­men­hang mit ihrer Marke oder Produkten stehen. Das könnte ein Aus­gangs­punkt für Help Content Creation z.B. in Form von Tutorials sein.

  

  Der YouTube Kanal »All Things Hair.« von Unilever gilt als Best Case für gut gemachten Help Content, Quelle: YouTube, All Things Hair

  Hero Content

  Hero Content unterhält, inspiriert und bleibt im Gedächtnis. Das Werkzeug dazu: emotionales Story­tell­ing. Gutes Beispiel ist der Epic Split von Jean Claude van Damme, den er für die Volvo Trucks hinlegte. Ein Hinweis für guten Hero Content sieht Rosenthal übrigens darin, dass er parodiert wird. Wie auch in diesem Beispiel – bekannt geworden als »Epic Christmas Split«.

  

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  YouTube immer entsperren

  Quelle: YouTube, Epic Christmas Split

  Die Frage, die sich Entscheider stellen sollten: Welchen Content wollen Sie als Unter­nehmen an ein breites, großes Publikum distribuieren? Von diesen Hero Content Momenten kann es nur einige wenige im Jahr geben, z.B. anlässlich eines Produktlaunches.

  Hub Content

  Auch Hub Content (Basis Content) sollten Marken ihren Usern anbieten. Ein regel­mäßig aktualisierter Kanal, gefüllt mit wert­vollem und engagierendem Content, der zum Wieder­kommen animiert und User zum Abonne­ment oder Liken des Kanals motiviert. So sollen die poten­ziellen Kunden lang­fristig gebunden werden. Wie Marken das jeweils für sich umsetzen, kann unter­schiedlich aussehen. Der Schlüssel sollte sein, dass der Hub Content regel­mäßig einen frischen Blick auf die für die Ziel­gruppe relevanten »Passion Points« gibt.

  Fazit

  Zugegeben, wenn Unter­nehmen zum digital Publisher werden wollen, brauchen sie einen langen Atem und ent­sprechen­des Budget. Auch ein wenig Experi­mentier­freude sollten sie mitbringen. Wenn Sie noch einen Schritt weg vom eigenen Marken-YouTube Kanal sind und erste Schritte im Bereich Video Content gehen möchten, sprechen Sie uns an! Wir unter­stützen unsere Kunden erfolg­reich in der Planung und Umsetzung von Filmen. Ob Erklär­video zum Produkt­launch, Image­film zur Messe oder Film zum Nach­haltig­keits­bericht – wir stehen Ihnen von Idee bis Umsetzung zur Seite!

  
  Julia Lehmann ist Senior Consultant bei Klenk & Hoursch und haupt­sächlich in den Beratungs­bereichen Online & Media Relations sowie Brand Engagement tätig. Sie hat sich auf der Bewegtbild­konferenz des Bundes­verbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. mit dem Thema Content Creation beschäftigt.