Dieses Seminar betrachtet das gesellschaftliche Umfeld, in dem professionelle PR heute agiert. Es werden jene Fachdisziplinen vermittelt, die für PR-Verantwortliche im Dialog mit Politik und Gesellschaft von Nutzen sind. Manche dieser Disziplinen liefern geeignetes Datenmaterial zur Stützung von Marketingzielen (z.B. Markt- und Meinungsforschung), andere wieder haben den Aufbau bzw. die langfristige Pflege von Reputation im Blick oder die Sicherung der „Licence to operate“. Diese Disziplinen (z.B. Public Affairs, Lobbying, Issue Management) befähigen zur Kommunikation mit wichtigen MeinungsbildnerInnen, politischen EntscheidungsträgerInnen, Interessensvertretungen auf nationaler wie auch internationaler Ebene.

Ziel des Seminars ist es außerdem, das Bewusstsein für die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen und Organisationen (Stichwort „Corporate Citizenship“) zu schärfen. Wirtschaftsethik und CSR werden dabei als umfassende Management-Ansätze vermittelt, die Wesentliches zur Glaubwürdigkeit, Legitimation und Wertsteigerung eines Unternehmens beitragen können.
Gut geplante und umgesetzte Kommunikation kann auf beiden Seiten – Unternehmensseite wie auch auf Seite der BürgerInnen bzw. KonsumentInnen – viel bewegen. Deshalb sehen sich die Teilnehmer in diesem Modul auch Möglichkeiten der Bürgerbeteiligung näher an.