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• 10. März 2017 Klenk & Hoursch

  

  Content Marketing: »Make it einfach mal!«

  Der Blogbeitrag ist zuerst auf www.klenkhoursch.de/blog erschienen.

   

  Am Dienstag war ich auf der Content Marketing Conference in München – mit großen Erwar­tungen. Denn zum einen ist Content Marketing gerade en vogue. Es treibt die Branche um und scheidet die Geister. Zum anderen versprach die Konferenz nicht nur informativ, sondern auch unter­haltsam zu werden. Immerhin hat sie es ins Bewusstsein von Jan Böhmermann geschafft. Der fand die ange­kündigte Teilnahme von Joko Winterscheidt offen­sichtlich vorher schon witzig genug, um ihn deswegen in seiner TV-Show Neo Magazine Royale zu dissen. Und darüber wiederum berichtet dann sogar die W&V. Moment… war das dann eigentlich schon Content Marketing? Aber wieder zurück zum Anfang: Ich war gespannt.

  Die #CMCX fand am 7. und 8. März in der Messe München statt und damit bereits zum siebten Mal. Auf zwei Bühnen bot sie in diesem Jahr über 20 Beiträge von mehr als 60 Speakern rund um das Thema Content Marketing. Ich war zum ersten Mal dabei und hab die Druckbe­tankung am ersten Konfe­renztag mitgemacht. Was ich mitge­nommen habe? Hier meine wichtigsten Take-aways:

  Content Marketing steckt noch in den Kinderschuhen

  

  Mein persön­liches Schlusswort zur #CMCX von Gün Aydemir (@6uns) ist heute mein erstes Learning: »Content Marketing steckt noch in den Kinder­schuhen.« Nach einem acht­stündigen Konfe­renztag hat diese Aussage für mich drei verschie­dene Ausprä­gungen, die sich wiederum gegen­seitig beeinflussen – wenn nicht sogar bedingen.

  Klar, Content Marketing ist keine neue Disziplin und kein neuer Begriff. Dennoch – und damit erstens: Eine eindeutige Definition, auf die sich alle Betei­ligten einigen können, scheint es auch nach mehr als zehn Jahren noch nicht zu geben. Entsprechend wird das Ganze auch mal runter­gebrochen auf »Alle Marken­inhalte sind Content«, wie es Markus Irmscher, Head of Content and Platforms bei Nestlé formuliert (@IrmscherMarkus).

  

  Zugegeben, trennscharf ist »alle Beteiligten« auch nicht. Aber es machen auch einfach alle mit: Werbe-, PR- und eigene Content-Marketing-Agenturen, Verlage, spezielle Units von Bera­tungen wie Accenture oder Deloitte sowie die Unter­nehmen. Denn zweitens: Zustän­digkeit to be discussed. Noch schneidert sich jeder seine Berech­tigung aus dem Patchwork-Deckchen Content Marketing selbst auf den Leib.

  

  Wenn es nach mir geht, ist das allerdings immer noch besser, als One-Size-Fits-All. Maßnahmen und Inhalte folgen noch keinem Schema X. Was drittens bedeutet: Es geht darum, einfach mal zu machen, Dinge auszuprobieren und neue Wege zu beschreiten.

  Coca-Cola Österreich setzt zum Beispiel auf Dark Social und machte es möglich, dem Weihnachtsmann eine Nachricht auf WhatsApp zu schreiben. Toyota stampft zum Launch des neuen Hybrids C-HR ein elftägiges Festival aus dem Boden. Und Westwing versorgt Bastelfans mit DIY-Tipps für den Regalbau, statt selbst eins zu verkaufen. Unterm Strich: Alles Flicken im Content Marketing-Deckchen.

  

  Real muss es sein, das Content Marketing!

  Kürzlich erst in der Februar­ausgabe der Brand Eins gelesen, hatte ich Wolf Lotters Worte auf der Konferenz noch genau vor Augen: »Content-Marketing ist im Grunde nichts anderes als gewerbs­mäßige Täuschung.« Würde ich so nie unter­schreiben. Laut Lotter ist Content Marketing Mani­pulation. Es lasse die Menschen über die wahren Absichten einer Nachricht im Unklaren. Zum Ende der Konferenz betrat mit Joko Winterscheidt (@officiallyjoko) aber jemand die Bühne, der vermutlich das genaue Gegenteil mit seinem Blut unter­schreiben würde.

  

  Für ihn, in seiner Rolle als Mitinhaber der neu gegründeten Content Marketing Agentur Creative Cosmos 15, ist der Zweck ganz eindeutig: Leute unterhalten.

  Glaubwür­digkeit sei dabei entscheidend. Denn nur wenn die gegeben sei, werde beim Empfänger ein echtes Gefühl erzeugt, das ihn langfristig für eine Marke oder ein Produkt begeistert. Weil er sich verstanden und abgeholt fühlt. Das Produkt selbst steht dabei nicht im Vorder­grund. Weil es, so Joko, nicht King ist. Oder wie es Irmscher sagte, weil »Menschen ihre Themen im Kopf haben und nicht Produkte oder Marken.« Und nicht, weil der Empfänger hinters Licht geführt werden soll. Denn wenn Joko als »Der Spediteur« in einem VW Elektro­auto in einem VW-Spot über eine Ralley-Teststrecke fährt, kann kaum unbemerkt bleiben, dass VW da dahinter steckt. Oder wenn Toyota das »C-HR Festival« organisiert, auf dem er zwar gerade Vorträge zum Thema Nachhal­tigkeit hört, das aber den Namen des Autos trägt, in das er sich vor Ort selbst mal setzen kann – dann ist es nicht Content Marketing, das uns etwas vormacht, sondern unser Bildungs­system.

  

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  Disclaimer: Das ist meine Meinung! Das Restrisiko, dass ich gewerbs­mäßig getäuscht wurde, bleibt bestehen. Genau wie das, dass es nicht alle Unter­nehmen und Agen­turen mit der Ehrlichkeit so genau nehmen. Zumindest auf der #CMCX spricht sich die Branche aber dafür aus.

  

  Mein Fazit:

  Die #CMCX lohnt sich! Denn am Ende eines spannenden Tages habe ich rund um Content Marketing viel mehr mitge­nommen, als das oben beschrie­bene. So ist mir noch mal mehr deutlich geworden, wie wichtig es ist, bis zu den Ohren in Analytics und Daten zu tauchen. Geht doch der Trend zu einer immer indi­viduali­sierteren Ansprache der Zielgruppen, Personas und Individuen. Gehört habe ich auch, dass Inhousing das neue Outsourcing ist, wobei gleichzeitig Agenturen immer größer werden. Wo das hinführt, ist eine der Fragen, die mich nach der Konferenz umtreiben.

  Ob die eingangs erwähnte Jan Böhmermann-Geschichte ein Case ist, den sich die Zustän­digen des Konferenz­teams auf ihr buntes Content Marketing-Deckchen sticken können, ist to be discussed. Wenn aber sogar ein twitternder CEO schon als Content Marketing-Maßnahme durchgeht, weil da ja Content produziert wird, dann womöglich schon. Was denken Sie? Ist das schon Content Marketing oder klassische PR?

  So oder so: Auch Content Marketing braucht eine klare Strategie. Laut der Definition des Content Marketing Forums, ist Content Marketing übrigens eine »Disziplin im Marketing, die mit redak­tionellen Inhalten strategische Geschäfts­ziele vorantreibt. Die Inhalte entfalten eine messbare Wirkung auf allen einge­setzten Kanälen«.

  Also: »Make it einfach mal!« Aber make it richtig!

   

  Ina Bauer ist Consultant bei Klenk & Hoursch und schwer­punkt­mäßig im Bereich Brand Engagement tätig.