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14. Januar 2016
„Coca-Cola: Menschen machen den Unterschied – Change Communications in der digitalen Ära“
- Daniel J. Hanke bei WISSENschafftPRAXIS ©LPRS e.V.
Der Markt für Erfrischungsgetränke ist ein heiß umkämpftes Pflaster: Starker Wettbewerb, schwache Wachstumschancen und verhandlungsstarke Großkunden prägen das Geschäft. Wie kann man sich als komplexe Organisation in diesem Umfeld verändern, um die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu steigern? Die Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG hat für sich eine Antwort gefunden: Durch eine umfassende Restrukturierung, vor allem in den Bereichen Produktion und Logistik. Doch wie kann man das eigene Team davon überzeugen, dass dieser, teilweise schmerzhafte, Wandel notwendig ist? Bei der letzten, vorweihnachtlichen Veranstaltung der Reihe WISSENschafftPRAXIS am 14.12.2015 sprach Daniel J. Hanke, Vorstand der Kommunikationsberatung Klenk & Hoursch AG, über den Change-Prozess der Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG, den er als Berater begleitet hat und der jüngst mit Bronze in der Kategorie „Strategy, large“ beim European Change Communications Award 2015 ausgezeichnet wurde.
>> Watzlawick 4.0: “One cannot overcommunicate”
Eine der wichtigsten Botschaften des Abends: Ein Zuviel an Kommunikation gibt es in einem großen Change-Prozess nicht. Die erfolgsrelevante Frage ist allerdings, wie kommuniziert wird. Die Mitarbeiter wollen verstehen, was auf sie zukommt und warum sie ihr Verhalten ändern sollen. Dafür ist es notwendig, dass die Inhalte so konkret und so nahe am Arbeitsalltag wie möglich sind. Mit dieser Überlegung stand der Kern des Projektes fest: Eine neue, starke Corporate Story musste entwickelt werden, die die Notwendigkeit und die Chancen der Veränderung anschaulich erklärt. Doch die Story allein verändert noch nichts: Sie muss intensiv eingesetzt und von vielen, glaubwürdigen Personen durch das gesamte Unternehmen getragen werden.
>> “There is no movement without the first follower”
Neben der zentralen internen Kommunikation wurde die dezentrale Führungskommunikation so zum Dreh- und Angelpunkt der Strategie. Jeder, der Führungsverantwortung besitzt, sollte wissen, wie er die Corporate Story individuell auf die eigenen Mitarbeiter herunter brechen kann. Denn wie schon der auf YouTube viel gelikte „Naked Dancing Guy“ wusste: Es ist nicht allein die Führungskraft, die eine Bewegung auslöst. Sie muss einen ersten Follower überzeugen, sich der Idee anzuschließen. Diesem Beispiel werden Weitere folgen. Menschen müssen sehen, wie das Folgen funktioniert, dann wird eine Kettenreaktion ausgelöst: „Am meisten Vertrauen genießt immer der direkte Vorgesetzte, die direkte Führungskraft – nicht der CEO. Natürlich muss der CEO vorangehen, aber der Dritte folgt dem Zweiten, nicht dem CEO. Und der Vierte dem Dritten“, verdeutlicht Daniel J. Hanke die Bedeutung der internen Führungskräfte. Hanke bezeichnete sie daher in seinem Vortrag auch als „den Bacon im Clubsandwich.“ Deswegen bestand eine zentrale Aufgabe darin, nicht nur die Führungsspitze zum Schlüssel der Kommunikation zu machen, sondern alle 1.200 Führungskräfte. In eintägigen Workshops wurde trainiert, wie man Storytelling überzeugend und ganz praktisch einsetzt. Egal, ob man die Geschichte anhand der eigenen Familie erzählt oder anhand der Hochsprunglegende Dick Fosbury, der das Hochspringen durch eine neue Technik revolutionierte – jeder sollte verstehen, wie er die Veränderung individuell und authentisch vermitteln kann.
>> Und nicht vergessen: Raum für das „Uff“ lassen.
Veränderungen brauchen Zeit. Diese sollte man den Mitarbeitern geben, um sich an die neuen Anforderungen, Rollenerwartungen und Gegebenheiten zu gewöhnen und den Vorteil darin zu erkennen. Und Veränderungen brauchen Raum für das „Uff“, das Durchschnaufen, wenn schwierige Entscheidungen umzusetzen sind. Bei der Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG scheint es geklappt zu haben. Die aktuelle Vollerhebung unter den Mitarbeitern ergab, dass die Zufriedenheit mit der internen Kommunikation um 10 Prozent gestiegen ist.
Der LPRS e.V. bedankt sich bei Daniel J. Hanke und Sebastian Riedel für die interessanten Einblicke in die Möglichkeiten der Change Kommunikation. Text: Meike Ostermeier (Masterstudentin Communication Management)
