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21. Juli 2015
Cannes Lions: Mit neuer Haltung ist der Löwe nicht mehr alleine am Strand
Impulse vom Kreativfestival in Cannes 2015
Die wiederkehrende Strophe alljährlicher Abschlusshymnen auf die Cannes Lions beinhaltet den Vorwurf, das Festival verkomme zur Messe- und Werbeveranstaltung von Technologieunternehmen. Die Feststellung ist nicht ganz unberechtigt und doch wird sie der Kraft des Events nicht gerecht. Denn diese entsteht in erster Linie durch die schiere Menge an vermeintlich Gleichgesinnten, kreativen Angeboten und Vorträgen vor Ort sowie der gleichzeitigen Abwesenheit von Deadlines und Budgetdruck. Kombiniert mit Sonne und Wasser bei 30°C und schon entsteht das Wunder von Cannes.
Interessanter als Löwenzählen und Schulterklopfen sind ohnehin die Themen und Trends, die in Cannes ausgemacht werden können. Diese Jahr vielleicht etwas stiller und weniger „groundbreaking“, aber an vielen Stellen mit mehr Substanz und „Purpose“, was nicht nur an den vielen sozialen Kampagnen für NGOs liegt. Wie die Entwicklungen freilich interpretiert und für die Arbeit am heimischen Schreibtisch genutzt werden, bleibt Willen und Schicksal jedes Festivalbesuchers selber überlassen.
Diversity
Das Thema Diversity zog sich durch Awards-Zeremonien, Sessions und Smalltalks. Der neu eingeführte Glass Lion (wider der gläsernen Decke für Frauen), Zugpferde wie Cindy Gallop und Joanna Coles und eine immerhin etwas verweiblichte Juryzusammenstellung gaben dem Thema weiteren Schwung. Ob nun Gleichberechtigung von Frauen, Gleichstellung von gleichgeschlechtlichen Partnern, das Plädoyer für die Generation 50+: an vielen Stellen spielte das Thema Diversity die Hauptrolle, so auch in vielen Kampagnen. Unter anderem „49“ und einer #LikeAGirl von Always der Abräumer des Jahres, oder auch “This girl can” zielen auf das „Empowerment“ der jeweiligen Zielgruppe.
Bleibt die Frage, warum trotz Thematisierung in der Kommunikation die (Cannes-)Realität doch eine andere ist: Männderdominierte Sessions, vereinzelte Frauen in den Gewinnerteams bzw. auf der Bühne. Hier dürfte noch einiges zu tun sein – auch vor der eigenen Haustür…
Like a girl: Über Haltung und Wandel
Die Always-Kampagne ist u.a. mit dem neu eingeführten „Glass Lion“ ausgezeichnet worden und steht somit exemplarisch für das bereits angesprochene Diversitätsthema. Es geht hierbei aber auch um „Attitude“ und „Haltung“ und damit weniger darum, was Protagonisten leisten, erleben oder kaufen.
Die Kampagne “Made of black” für Diageo oder “The Proud Whopper” schlagen in die gleiche Kerbe. Wer als Kommunikationsprofi nun hinterfragt, ob Marken sich in gesellschaftliche Debatten einklinken oder diese treiben sollten: Warum denn nicht? Wenn es passt und glaubwürdig ist, warum soll das Marketingbudget nicht einen gesellschaftlichen Wandel vorantreiben oder ein soziales Thema auf die Agenda bringen? Allenthalben haben diese Inhalte eine wahre Relevanz für die Verbraucher und starten einen Dialog, dessen Mehrwert über einen Kaufentscheid weit hinausragt, was sich wiederum positiv auf Reputation und Image des Unternehmens auswirken kann.
PR, Werbung, Collaboration – the story continues…
Was Cannes auf jeden Fall nicht mehr ist: Eine reine Award-Veranstaltung für Werber. Ja, es stehen Kampagnen im Vordergrund (und zu viele Löwen). Und weiterhin diskutiert wird immer noch, welche Bedeutung die PR im bunten Reigen der Einreichungen spielt (hier und hier). Mit zunehmender Bedeutung von Transparenz, Authentizität und Vertrauen – sowohl in Sessions als auch im Bewertungsraster der (PR-)Jury – wird deutlich, dass sich der Anspruch der PR an gute Kommunikation längst durch die Hintertür der ausgezeichneten Kampagnen auf den Radar der Werbetreibenden gesetzt hat. Viel wichtiger ist ohnehin folgendes Thema, dass die Zukunft der Branche auch abseits der glamourösen Kulisse der Croisette sichern kann: Kollaboration und Zusammenarbeit außerhalb der althergebrachten Disziplinen und Abgrenzungsbemühungen. Es geht um ein weniger ego-behaftetes oder terrain-sondierendes Löwensammeln, sondern viel mehr um die strategische Zusammenarbeit zwischen Kunden, zwischen Agenturen und Kunden, zwischen Agenturen, innerhalb von Agenturen, zwischen Kunden und Technologieanbietern, zwischen Agenturen und Plattformen, usw. usw.
So gesehen ist es ein gutes Zeichen, wenn all diese (neuen) Player am Strand zu besuchen sind oder große Unternehmen ihre Marketingteams nach Cannes entsenden, denn es entspricht der zukünftigen Realität: Der Löwe ist nicht mehr alleine am Strand. Bleibt für 2016 abzuwarten, wie sich diese Entwicklung auf sein Territorialverhalten auswirkt…
