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  • 3. Mai 2015 PRSH

    Trust in Innovation – Innovation durch Vertrauenskultur

    PR(SH)-Lecture mit CEO Susanne Marell von Edelman Deutschland

    Es ist der Stoff, aus dem Beziehungen bestehen, diese stabil halten und ein hochemotionales Gut: “Vertrauen”. Vor welchen Herausforderungen stehen wir, wenn das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit fehlen? CEO Susanne Marell von Edelman Deutschland referierte in der ersten PR(SH)-Lecture im Sommersemester 2015 zum Thema “Trust in Innovation – das Edelman Trust Barometer 2015″: Die Agentur Edelman veröffentlicht jährlich eine globale Vertauens-Studie, die das Vertrauens in die Regierung, Wirtschaft, Medien und NGOs misst; insgesamt wurden 33.000 Personen in 27 Ländern nach ihrem Vertrauen in die vier Institutionen befragt. „Unternehmen stehen damit vor einem Balanceakt: Sie müssen innovativ sein, um ihre Zukunft abzusichern. Gleichzeitig laufen sie Gefahr, ihre Kunden zu verlieren, wenn sie Geschäftsideen, Produkte und Dienstleistungen zu schnell weiter entwickeln und nicht ausreichend erklären”, sagt Susanne Marell, CEO von Edelman Deutschland.

    Rechnen in der Wolke oder hydraulische Frakturierung – das kreative Schaffen für die Zukunft

    Cloud Computing, Fracking und weitere technologische Erneuerungen bzw. schnellere Produklebenszyklen sind des einen Segen und des anderen größten Sorgen. In Deutschland ist die Angst vor schnellen rasanten Veränderungen besonders ausgeprägt. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2015. Denn die deutsche Bevölkerung wird zunehmend skeptischer. Innovationen sind relevant um unsere Zukunft zu gewährleisten – dabei ist es allerdings wichtig Kunden gleichzeitig das Gefühl von Vertrauen zu geben und gleichzeitig die Ängste, die durch den Innovationsfortschritt entstehen abzubauen. In Deutschland sagen rund 57 Prozent der Befragten, die Geschwindigkeit von Innovationen sowie neue Produktwelten schreiten zu schnell voran. Nur circa 21 Prozent bewerten Innovationen im Sinne von Forschung und Entwicklung als zu langsam. Auch global stehen die Menschen immer schnelleren Veränderungen skeptisch gegenüber: Knapp 51 Prozent gehen Veränderungen zu schnell.

    Das Vertrauen in Deutschland ist zurückgegangen

    Das geringe Vertrauen in Innovationen ist Teil eines allgemeinen Vertrauensrückgangs in Deutschland. Gründe sind die deutlichen Rückgänge des Vertrauens in die drei Institutionen Unternehmen, Medien und NGOs. Nur die deutsche Regierung konnte sich diesem Trend entgegenstemmen. Mögliche Gründe des Vetrauensverlust liegen in der Unsichert der aktuellen Wirtschaftslage – die Skepsis, welche beispielweise durch die Euro-Krise oder durch die Folge der Krise in der Ukraine enstanden sind, sind mit für den Vetrauensrückgang verantwortlich. Der Trust Index sank daher gegenüber dem vergangenen Jahr signifikant um sieben Prozentpunkte auf rund 50 Prozent.

    Vertrauen entscheidet über wirtschaftlichen Erfolg

    Für Unternehmen ist der Schlüssel zum Erfolg das Vetrauen des Kunden. Wenn als Basis das Vetrauen nicht vorhanden ist, kaufen Kunden keine Produkte des Unternehmens. Dieser Aussage stimmen rund 51 Prozent der Befragten in Deutschland zu. Parallel dazu geben knapp 77 Prozent an, Angebote von Marken anzunehmen, die sie für glaubwürdig halten. Rund 52 Prozent kritisieren Unternehmen im Gespräch mit Freunden und Kollegen, wenn sie sie nicht für vertrauenswürdig halten. Dagegen empfehlen 57 Prozent „ihre“ Marken und Unternehmen.
    Vertrauen ist signifikant für den Erfolg. Doch was können Unternehmen tun, wenn Kunden ihnen nicht vertrauen? Unternehmen schaffen Vetrauen indem sie sich als glaubwürdiger (Dialog-)Partner zeigen und auf Augenhöhe mit ihren Kunden kommunizieren (Business to Consumer Communication). Um das Vetrauen zu stärken oder ganz aufzubauen, müssen Unternehmen intensive Dialoge mit Verbrauchern führen sowie die Vorteile ihrer Innovationen erklären und im Allgemeinen für Transparenz sorgen.

    Die Anforderungen an CEO-Kommunikation – Innovation: Transparenz

    Neben dem Vertrauensrückgang in Unternehmen verlieren laut der Studie auch CEOs weiterhin an Glaubwürdigkeit. Verantwortung übernehmen und eine offene Kommunikation anstreben fördert das Vertrauen in CEOs; gerade dieser muss in seiner Position das Vertrauen des Kunden in das Unternehmen lenken. An der Spitze des Vertrauensrankings stehen nach wie vor Menschen wie Du und ich also “A Person You Like – A Person Like Yourself”. Auch Experten aus Industrie oder Wissenschaft wird nach wie vor vertraut, die Expertise die sie mitbrigen schafft Glaubwürdigkeit.

    Vertrauen und Innovation hängen eng zusammen

    Das Edelman Trust Barometer 2015 zeigt einen Zusammenhang zwischen allgemeinem Vertrauen und der Bereitschaft, Innovationen anzunehmen. Grundsätzlich sind die Menschen in Entwicklungs- und Schwellenländern offener für Innovationen als in Industrieländern. In Deutschland, Frankreich und Spanien ist die Bevölkerung im Allgemeinen skeptischer gegenüber technologischen Neuentwicklungen als beispielsweise in den vier Ländern mit dem höchsten Trust Index Wert: die Vereinigten Arabischen Emirate, Indien, Indonesien und China. Blickt man genauer auf bestimmte technologische Neuentwicklungen, dann zeigen sich eklatante Vertrauenslücken: Fracking, die Förderung von Gas oder Öl aus Gesteinsschichten, bringen nur 21 Prozent der Befragten in Deutschland Vertrauen entgegen (weltweit 47 Prozent). Auch die Informationstechnologie steht vor einer großen Herausforderung in Sachen Glaubwürdigkeit: Cloud Computing vertrauen nur 30 Prozent (weltweit 55 Prozent), mobilen Gesundheits- und Fitnessmessern nur 33 Prozent (weltweit 59 Prozent), elektronischen und mobilen Zahlungsdiensten nur 48 Prozent (weltweit 69 Prozent).

    Vertrauen ist nicht beständig – man muss dieses Gut pflegen

    Im weltweiten Branchenvergleich bleibt der Technologiesektor weiter Spitzenreiter (78 Prozent). Direkt dahinter folgen die Segmente Consumer Electronics (75 Prozent) und die Automobilindustrie (71 Prozent). Schlusslichter bilden die Banken (53 Prozent), der Finanzsektor (54 Prozent),  und die Medien (51 Prozent). Unternehmen können sich auf eines verlassen – Vertrauen ist nicht beständig. Vetrauen müssen sich Unternehmen erarbeiten und das konstant. Kunden möchten wissen, welchen Beitrag Unternehmen zur Gesellschaft leisten.

    In Deutschland vetrauen wir am ehesten den klassischen Medien

    In Deutschland haben wir das größte Vertrauen in die klassischen Medien, wenn es um Nachichten und allgemeine Informationen geht. Im Sinne der klassischen Medien zählen hierzu auch die Webversionen von bekannten Zeitungen wie beispielweise “Die Welt” oder der “Spiegel”. Klassische Medien werden demnach als vertrauenswürdiger eingestuft als Suchmaschinen oder Blogs. Im globalen Trend haben Suchmaschinen wie Google und Co. die klassichen Medien als Vertrauenspartner Nummer 1 abgelöst.
    Selbstfahrende Autos von Google, virtuelle Währungen im Web 2.0, 3D-Drucker für den Haushalt oder Drohnen als neue Postboten – wir werden sehen was die Zukunft für kreative Ideen bereit hält und dürfen gespannt auf das nächste Edelman Trust Barometer 2016 sein.

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