Newsroom von PR Career Center

  • 7. Juli 2017 Nico Kunkel

    Thomas Pleil: “Die Motivation von Studenten hängt auch am Selbstverständnis der Dozenten”

    Content Marketing ist in aller Munde, mit Content Strategy aber tun sich die Praktiker schwer. Wie bereitet man junge Studierende darauf vor? Im Gespräch: Prof. Dr. Thomas Pleil, am Rande des Content Strategy Camp neulich am Mediencampus in Darmstadt.


    PR Career Center:
    Content Marketing wird stark diskutiert, von der Content Strategie sind viele Unternehmen weit entfernt. Inwiefern hat sich Content Strategie aus Ihrer Sicht in der Praxis als relevantes Konzept durchgesetzt?

    Thomas Pleil: Ich sehe das wie Sie: Für viele Unternehmen ist der Weg zu einer wirklichen Content Strategie noch weit. Nach meinem Eindruck hat dies viele Gründe. Einer, der mir immer wieder auffällt: Kommunikation wird oft nicht als kontinuierliche Aufgabe und Gegenstand der fortwährenden Verbesserung verstanden – stattdessen kommunizieren viele Unternehmen noch immer von innen heraus, fast möchte man sagen: anfallartig – das in die digitale Welt zu übertragen ist fatal, aber nicht selten. Ein Mangel an personellen Ressourcen verstärkt dies in vielen Fällen. Das führt zum nächsten Punkt: Die zentrale Anforderung an Content Strategen, genau anders herum – also von den Usern und ihren Bedürfnissen her zu denken – ist trotz vieler Lippenbekenntnisse oftmals noch nicht verinnerlicht. Und drittens muss man nüchtern feststellen, dass viele Praktiker schlichtweg mit dem Konzept und Handwerkszeug der Content Strategie, die – wie Heinz Wittenbrink formuliert – auf die Qualität und Wirksamkeit digitaler Inhalte abzielt, nicht vertraut sind.

    PR Career Center: Wie bringen Sie jungen Leuten eine Idee bei, die in den Köpfen der Marktentscheider noch nicht common sense ist?

    Pleil: Es gibt einen prall vollen Werkzeugkoffer der Content Strategie. Einiges davon ist aus dem PR-Umfeld bekannt, anderes aus dem UX-Bereich, wieder andere Elemente sind im Zuge der Fachdiskussion zu Content Strategie selbst entstanden. Für unsere Lehre scheint mir vor allem eine enge Verbindung der Content Strategie zur Kommunikationsstrategie plausibel.
    Im Gegensatz zu den Kollegen in Graz haben wir an der Hochschule Darmstadt keinen kompletten Studiengang “Content Strategie” auf Masterniveau, sondern Content Strategie findet sich im Bachelor Onlinekommunikation in mehreren Modulen, in denen ausgewählte Schwerpunkte besprochen und selbst ausprobiert werden. Wir haben nicht den Anspruch, dass unsere Absolventen jeden Schritt hin zur Content Strategie für einen Weltkonzern perfekt beherrschen, sondern zunächst einmal diese Teildisziplin verstehen und in einen Zusammenhang zu Kommunikationsstrategie und Marketing setzen.

    Die Entwicklung einer umfassenden Content Strategie für ein Unternehmen oder eine Institution ist ein riesiges Projekt. Wir erarbeiten grundlegende Kenntnisse zu wichtigen Arbeitsschritten darin, können das aber nicht komplett praktisch durchspielen. Deshalb greifen wir entweder spezielle Fragestellungen heraus, beispielsweise, wie sich Content Strategie auf die Anforderungen von Content Management-Systemen oder auf Geschäftsmodelle von Agenturen auswirkt. Für praktisches Arbeiten suchen wir Anwendungsfälle, bei denen das Ganze zeitlich abgegrenzt ist – wir spielen derzeit Content Strategie vor allem am Beispiel von Events durch.

    PR Career Center: Wie sieht das konkret aus?

    Pleil: Zur re:publica und zum Content Strategy Camp, dem cosca, haben unsere Studierenden zum Beispiel in Pitches eventbezogene Content Strategien entwickelt. Unter dem kritischen Blick einer erfahrenen Content Strategin und einer User Experience-Spezialistin aus einer Agentur wurde dann aus mehreren Ansätzen das Beste zusammengebracht und dann mit Hilfe der unterschiedlichen Kommunikationskanäle der PR-Fundsachen und des Mediencampus umgesetzt. Und schließlich: Studierende, die sich in Content Strategie qualifizieren möchten, vernetzen sich auf dem cosca mit Erfahrenen und sind mit diesen schnell in Fachdiskussionen.

    PR Career Center: Aber wie bereiten Sie Ihre Absolventen darauf vor, dass sie in der Praxis auf strukturelle Widerstände treffen werden, die sie überwinden müssen?

    Peil: Das ist sehr schwierig. Wir versuchen anhand praktischer Beispiele zu erschließen, welche Art von Widerständen es gibt und welche Bedeutung Rollenvorbilder, Unternehmenskultur, Veränderungskommunikation oder die Qualifikation und Motivation einzelner haben. Durch Gastvorträge oder auch Praxisprojekte in unseren Lernagenturen werden solche Fragen greifbarer. Auch Kompetenzen in Webanalyse etc. tragen hoffentlich dazu bei, den Wert guter Inhalte zu bemessen und zu verdeutlichen.

    Ich bin aber ehrlich gesagt skeptisch, dass es gelingt, Studierende in einem Bachelorstudium und ohne Berufserfahrung systematisch auf das Überwinden struktureller Widerstände vorbereiten zu können. Ich glaube eher daran, dass sie durch ihre Denk- und Arbeitsweise und hoffentlich auch fachliches Wissen, immer wieder kleine Impulse geben können.

    PR Career Center: Welchen konkreten Unterschied können Ihre jungen Absolventen denn machen, wenn sie in Agenturen und Unternehmen einsteigen?

    Pleil: Ich gehe davon aus, sie verstehen Onlinekommunikation in den unterschiedlichsten Facetten – vom Online Monitoring über verschiedene Analyseansätze, die  Strategieentwickung bis zur Umsetzung im Social Web. Und sie bringen nicht den Ballast des Abteilungsdenkens mit und sind – hoffentlich – gegenüber neuen Entwicklungen aufgeschlossen. Ich habe mich sehr gefreut, dass mir Praktikumsgeber aus Agenturen genau dies neulich bestätigt haben. Dazu gehört sicher auch, dass wir in Lehrprojekten agiles Arbeiten, schnelle Kommunikation und Kollaboration bis hin ins gemeinsame Texten einüben. Ein Agenturchef sagte mir dazu, dass er sich viel davon verspreche, wenn solche Absolventen nach einigen Jahren in Führungspositionen kommen.

    PR Career Center: Auf dem Content Strategy Camp wurde erneut die Frage diskutiert, wie Zukunft der Ausbildung von Kommunikationsprofis aussieht. Welche Punkte sind Ihnen in der Antwort darauf wichtig?

    Pleil: Erstens: Wir dürfen die Grundlagen – also Theorien und wissenschaftliche Kompetenz – nicht vernachlässigen. Dies ist schwierig, weil zweitens Kommunikationsprofis immer mehr Schnittstellenkompetenz benötigen und damit das Feld, aus dem die Grundlagen stammen, immer größer wird, denken wir an Gebiete wie Marketing, Kommunikationswissenschaft, Didaktik, Technologie oder andere. Drittens bin ich davon überzeugt, dass Kommunikaktionsprofis jenseits der Disziplinen Kompetenzfelder finden müssen, in denen sie trotz aller Schnittstellenkompetenz richtig gut sind, sie da aber die Freiheit eines individuellen Profils haben.

    PR Career Center: Einer Ihrer Tweets blieb mir besonders haften: Im Laufe der Karriere bliebe Offenheit auf der Strecke, haben Sie da postuliert. Woran liegt das?

    Pleil: Ich denke, es ist eine der größten Herausforderungen, das Tagesgeschäft so zu organisieren, dass man sich trotzdem systematisch über Neues informiert und Dinge ausprobiert. Mein Ziel ist deshalb, bereits bei Studierenden Neugier zu wecken und vor allem lebendig zu halten. Dazu gehört auch, wichtige Akteure, Events und Publikationen der Branche zu kennen und aktuellen Themen und ihrer Reflexion Raum zu geben – in der Hoffnung, auch hierdurch ein kleines Fundament für lebenslanges Lernen zu legen.

    PR Career Center: Sinken Offenheit, intrinsische Motivation und Eigeninitiative des Nachwuchses, je mehr die einschlägigen Studiengänge sie gezielt für die Arbeit in der Kommunikationsbranche ausbilden wollen?

    Pleil: Das glaube ich nicht. Meine Vermutung ist aber, dass das weniger mit der fachlichen Ausrichtung oder dem Praxisbezug eines Studienprogramms zu tun hat, sondern mit seiner Kultur – die sich unter anderem an Lehr- und Lernformen, den Arten von Aufgaben und Leistungsnachweisen und dem Selbstverständnis von Dozenten zeigt.

    Prof. Dr. Thomas Pleil lehrt und forscht seit 2004 an der Hochschule Darmstadt und hat eine Professur für Public Relations mit Schwerpunkt Online-PR inne. Pleil hatte zuvor mehr als zehn Jahre Erfahrung in einer PR-Agentur, in der Selbstständigkeit und der Kommunikationsverantwortung für eine Universität gesammelt. In Darmstadt hat er den Studiengang Onlinekommunikation (B.Sc.; #onkomm) konzipiert und aufgebaut, in dem gesellschaftswissenschaftliche und technologische Grundlagen erarbeitet werden und Marketing, PR und Corporate Learning vertieft werden können. Pleil hat zudem ein Kompetenzzentrum zu Social Media und E-Learning geleitet und hat soeben mit einer Kollegin ein Steinbeis-Transferzentrum zu den Themen Kommunikation, Führung und lebenslanges Lernen gegründet.

     

     



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