Newsroom von Ketchum Pleon

  • 22. Juni 2015 Ketchum Pleon

    Etwas mehr Salz und Pfeffer bitte!

    Was die Food-Kommunikation von Kochshows und Foodbloggern lernen kann.

     

    Essen und Trinken ist eine höchst sinnliche und emotionale Angelegenheit. Unternehmens- und Markenkommunikation rund um Food-Themen ist es meist noch nicht. Natürlich ist es schwierig, mit haptischen, olfaktorischen und akustischen Reizen in der Kommunikation zu arbeiten und so wie beim Essen alle Sinne gleichzeitig zu stimulieren. Aber zumindest die visuelle Kommunikation bietet ein paar einfache Möglichkeiten, als Marke oder Unternehmen sinnlich aufzutreten. Wie es gehen kann, zeigen Kochbücher, deren Durchsicht ein geradezu sinnliches Vergnügen bereitet, der Erfolg aufwendig gestalteter Food-Magazine, die Zutaten wie Kunstwerke wirken lassen (zum Beispiel Beef) und die visuelle Qualität von Food-Blogs (etwa www.gourmetguerilla.de). Auch die sich noch immer großer Beliebtheit erfreuenden Kochsendungen zeigen eindrucksvoll, wie das Essen als gesellig-kreatives Gemeinschaftserlebnis funktioniert und sinnlich inszeniert werden kann. Fünf Anregungen für eine zeitgemäße und alle Sinne ansprechende Kommunikation.

     

    Ästhetik und Kontext
    In der PR setzt sich eine dem Food-Thema angemessene Foto-Ästhetik nur langsam durch. Das PR-Foto wird immer noch stiefmütterlich behandelt und vielfach werden gar die für den Handel oder die Homepage gestalteten Fotos zweitverwertet. Neben den obligatorischen Packshots geben Unternehmen Food Stills und People-Fotos relativ selten in Auftrag. Und wenn, dann wird gespart: an Stylisten, Models, am Fotografen. Das Resultat sind gestellt wirkende Marketing-Fotos, bei denen das Produkt stets ganz, mit dem Label nach vorne und vor allem intakt gezeigt wird, eine volle Flasche beispielsweise neben einem gefüllten Glas. Ein Produkt eben, ganz so, wie es der Kunde im Regal findet. Appetit machen solche Fotos jedoch nicht. Dabei zeigt die Praxis, dass das Investment in gut gemachte Food-Shootings sich auszahlt. Fotos, bei denen das Produkt ein Teil des Gesamtbildes ist, also im Kontext von Essen, Leben, Lifestyle gezeigt wird, erhöhen. erheblich die Chance, von den Redaktionen und Blogs eingesetzt zu werden. Ein Blick auf  beliebte Instagram-Kanäle (hier ein Beispiel) zeigt, wie es auch gehen kann.

     

    Vorbild Food-Blogs
    Wer die ästhetische Food-Inszenierung extrem beherrscht und dabei auch am meisten experimentiert, sind die erfolgreichen Food-Blogger (Beispiele sind Highfoodality oder Seriousabout-food. Interessanter Nebenschauplatz: Mittlerweile gibt es bereits Food-Fotografie-Kurse speziell für Blogger. Das Interesse ist groß und der Erfolg kann sich sehen lassen. Einige Food-Blogs stellen die klassischen Medien nicht nur inhaltlich, sondern auch in ihrer Aufbereitung in den Schatten. Auch Unternehmen können sich hier das ein oder andere Scheibchen abschneiden, denn die Blogger zeigen durchaus Produkte – aber in natürlicher Weise und in ihrer tatsächlichen Anwendung.

     

    Ein Produkt kommt selten allein: Kommunikation für alle Sinne
    Die herkömmliche Pressemitteilung eignet sich für die Produktneuheitenseiten der (Fach-)Medien, für eine breiter ausgerichtete Kommunikation greift der Klassiker aber zu kurz. Die Antwort hierauf ist der Multimedia Press Release (MMPR). Er ermöglicht es, Hintergrundmaterialien zum Produkt, Tipps für dessen Einsatz und Verwendung, ganze Rezepte, aber auch Zitate und O-Töne von Multiplikatoren wie beispielsweise Köchen oder Ernährungswissenschaftlern zu kombinieren – und zwar als Text, Bild, Video oder Audiodatei. Das so entstehende bunt gemixte Informationspaket kann dann vom Empfänger je nach Bedarf komplett oder in Teilen weiterverarbeitet werden. Die Nutzungsquote dieser multimedialen Infopakete ist unseren Erfahrungen zufolge höher als bei herkömmlichen Presseaussendungen.

     

    Zwei, die sich mögen: Food und Bewegtbild
    Eher rationale Video-Tutorials und Erklärfilme – vom Brotbacken bis zum Gänseausnehmen – gehören schon länger in die Angebotspalette der Food-Kommunikation. Aufwendigere Storytelling-Ansätze und emotionaler Content werden mittlerweile aber auch vermehrt – und nicht nur vom Storytelling-Primus Coke – genutzt. Kreative und stark visuelle Storys wie bei Chipotle oder Honey Maid  sorgten 2014 für enormen Media Buzz und konnten nicht nur Verbraucher, sondern auch die Juroren des Cannes Lions International Festival of Creativity überzeugen. Und das, obwohl – oder gerade weil – hier auch durchaus kritische Stimmen zu hören waren. Chipotle geht sogar noch einen Schritt weiter in den Bereich Gamification und entwickelte basierend auf dem Film für die Kampagne ein entsprechendes Online-Spiel. Beide Beispielkampagnen thematisieren in ihrem Auftritt übrigens nicht nur das Produkt oder seine Nutzung, sondern eine weitaus größere gesellschaftliche Thematik. Und das will erst mal glaubwürdig vermittelt werden.

     

    Tastings: Probieren geht über studieren
    Im Ansatz nicht neu – in der Wahl der Teilnehmer, der Ausgestaltung und des erzeugten Medien-Outputs aber doch verändert – sind Verkostungen. Sei es mit Journalisten, Bloggern oder zunehmend auch mit Konsumenten, die „Food Tastings“ als kleine exklusive Events erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Meist finden sie jedoch hinter verschlossenen Türen statt und positive Kommentare der Experten oder der Verbraucher werden maximal als Zitat genutzt. Dabei ist es ein Leichtes, Tastings, Kochevents und ähnliches aufzunehmen und für die Kommunikation zu nutzen. Für die Social-Media-affine Zielgruppe eignen sich zudem digitale Verkostungen, also von Experten geleitete Tastings oder Kochsessions, die nicht nur via Videostream im Netz verfolgt werden, sondern sogar Teilnehmer digital zu einem Event zusammenbringen können. Auf diesem Wege teilen Blogger beispielsweise ihre Eindrücke vom Geschmack eines Produkts oder der Handhabung eines Küchengeräts in der Live-Übertragung und können gleichzeitig über ihre Blogs mit der zuschauenden Community chatten. Der Second Screen und die Echtzeitkommunikation haben es somit auch in die TV-, Blog- und Privatküche geschafft.

    Egal ob kontextbezogene Fotoshootings, der Einsatz von Bewegtbild oder digitale Verkostungs- und Koch-Events – Food-Kommunikation erfordert vor dem Hintergrund einer immer stärker werdenden Visualität vor allem Fantasie und den Mut, etwas Neues auszuprobieren. Vielleicht müssen dann auch mal kritische Aussagen pariert werden, dafür gewinnen Marke und Unternehmen im Optimalfall aber an Authentizität und Glaubwürdigkeit. Klingt für uns nach schmackhafter Verkostung und keinesfalls nach fadem Einerlei.

     

    @Natalie Haut
    Natalie Haut leitet unseren Standort in Frankfurt. Die Tochter eines Fotografen und einer Französin verbindet in ihrer Begeisterung für Food-Kommunikation zwei große Leidenschaften: Genuss und  Visualität. Sie kocht leidenschaftlich gerne und stirbt für französischen Käse.

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