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  • 17. Januar 2018 komm.passion

    Change frisst Corporate

    „Handel heißt Wandel“, sagt der Kollege. Und das habe schon gegolten, als Konrad Zuse noch an seinem ersten Computer rumgefummelt hat. Was ist heute eigentlich anders bei all der Aufregung? Nun, zumindest geht es digital schneller. Und auch die Verschnaufpausen früherer Jahre, wenn einmal ein Plateau erreicht war, sind oft kaum mehr spürbar.

    Journalisten schwanken zwischen technischer Euphorie und gesellschaftlicher Dystopie. Kommunikationsexperten gehen die Sache gerne mal technisch an und organisieren den nächsten Chat mit dem Vorstandsvorsitzenden. Unternehmensvertreter und Agenturmenschen preisen den Wandel eine Spur zu laut, sodass Zweifel nach wirklicher Ortskenntnis auf diesem Terrain aufkommen.

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    These 1: Der Wandel ist grundsätzlich und von enormer Kraft.
    Das scheint erstmal richtig zu sein, denn es geht nicht um ein neues Spektrum digitaler Marketingtechniken. Das ist im guten Sinne neues Handwerk und erlernbar. Es geht darum, dass wir unsere Arbeitswelt weltweit neu organisieren und alles, was sich in Bits und Bytes ausdrücken lässt, automatisieren. Dies meint längst nicht mehr die Fertigungsstraßen in der Industrie, sondern erobert über künstliche Intelligenz und entsprechende Algorithmen immer mehr das Reich der White-Collar-Worker. Warum brauche ich eigentlich einen Anwalt, wenn die meisten Fragen der Rechtssprechung ohne Probleme digitalisierbar sind? Warum brauche ich Medien, wenn mein persönlicher Algorithmus mir die Zusammenstellung der Themen viel zielgenauer liefern kann? Die Einschläge kommen näher.

    These 2: Kommunikation ist ein essentielles Schmiermittel für den Wandel, jedoch nicht selbst der heilige Gral.
    Ja, wenn sich etwas verändert, macht es oft hochgradig Sinn, es den Betroffenen und den angrenzenden Zielgruppen zu vermitteln. Dabei dürfen wir uns als Kommunikatoren jedoch nicht überschätzen. Wir wissen auch nicht mehr als das Management. Und das handelt in Zeiten der digitalen Transformation strategisch völlig zu Recht immer häufiger nach dem Prinzip „Trial and Error”. Kommunikatoren haben in der Vergangenheit Strategien oft als finale Wahrheiten vermittelt. Wie kommen wir damit zurecht, wenn deren Halbwertszeiten immer kürzer werden?

    These 3: Ergebnisse sind auch nur Zwischenschritte. Kommunikation muss Vertrauen in Prozesse schaffen.
    Wenn finale Antworten immer seltener werden, zählt der vertrauenswürdigste Prozess. Den zu beschreiben und idealerweise Mitarbeiter wie Kunden einzubinden, ist schon heute die Wirklichkeit vieler PowerPoint-Präsentationen. Neu sind die offenen Enden, was die Stories aber auch wiederum viel realistischer macht. Als authentisch wird weniger derjenige wahrgenommen, der ganz toll senden kann, sondern der, der sich ganz genau in die Bedürfnisse wie Ängste seiner Ansprechpartner hineindenken kann. „Vorstandssprech“ ade. Wie können wir uns wirklich in den Köpfen unserer Zielgruppen verankern?

    These 4: Die heutigen Mitarbeiter im Bereich Corporate Communications sind dafür genauso die richtigen wie die falschen.
    Das mag paradox klingen, aber nur beim ersten Lesen. Kennen Sie das auch? Da erklärt Ihnen ein Kollege bei einem Branchenevent, was sich bei ihm im Unternehmen alles ändern muss, dass dafür aber leider die Hälfte seiner Mitarbeiter gar nicht geeignet seien, dies zu vermitteln, da sie selbst Teil des Problems seien. Das mag ja teilweise sogar zutreffen, zeigt aber zumindest eine bemerkenswerte Selbstabsolution. Woher können wir so sicher sein, dass wir nicht selbst Teil des Problems sind und welche Hälfte die richtige und welche die falsche ist? Kommunikationsmitarbeiter müssen mit mehr Unsicherheit leben, das müssen die anderen aber auch. Die Eigenorganisation von Kommunikation wird dazu beweglicher und agiler werden müssen.

    These 5: Neue Medien ersetzen keine Inhalte.
    Und das ist auch gut so! Der Vorstand twittert, Dialogbots übernehmen Serviceaufgaben, den guten alten Geschäftsbericht gibt es nur noch digital – das ist alles enorm spannend und an Social Media kommt heute kein Kommunikator mehr vorbei. Die Jedermanns-Möglichkeit, selbst Sender zu werden, hat die Medien ihrer Exklusivität beraubt. Erlösmodelle werden allerdings händeringend gesucht. Wer jedoch den Sirenengesängen dieser vielfältigen digitalen Oberfläche erliegt, wird sich verirren und letztlich untergehen. Die Frage nach dem Sinngehalt der Kommunikation stellt sich immer mehr und erfordert von Kommunikatoren noch mehr Tiefe in ihrer Arbeit. In Folge erfordert dies ein intensives Verstehen der jeweiligen Geschäftsmodelle und deren Veränderungen. Kommunikatoren können hier zu echten Sparringspartnern für das Management werden, indem sie Vorhaben bis auf ihren wirklich zentralen Kern entkleiden und zur Diskussion stellen. Dies bedeutet eine frühe Einbeziehung und einen wirklichen, stetigen Willen zur Weiterbildung auch in Disziplinen wie Geschäftsprozessen, verbundenen Rechtsfragen, Technik etc. Wer jedoch in der Lage ist, die eigentlichen Probleme zu benennen, wird ernster genommen und hat die eigentlichen Voraussetzungen für eine interessante Kreation geschaffen, die dann mehr ist als ein buntes Kanalgedudel.

    Takeaways
    Die digitale Transformation ist so stetig wie nachhaltig. Sie macht aus Corporate Communications immer mehr Change Communications. Wandel ist nicht mehr eine Aufwärtsbewegung von Plateau zu Plateau, sondern eine stetige Kurve mit teilweise chaotischen Oszillationen. Trial and Error wird immer mehr zur berechtigten Managementmethode. Hierfür muss eine agile Kommunikation Verständnis schaffen und auf Botschaften für die Ewigkeit verzichten. Kanäle werden immer digitaler und ermöglichen erheblich mehr Rückkopplung. Diese ersetzt nicht im Geringsten das Herausmeißeln des eigentlichen Problems und des daher adäquaten Lösungsansatzes. Kommunikatoren müssen tief in die Geschäftsmodelle ihres Hauses eintauchen und deren Veränderung quasi mitvollziehen. Wirkliches Verstehen bildet auch die Voraussetzung für gute Kreation. Kurzum: Die Anforderungen werden steigen, möglicherweise nicht komplett in der Breite, aber zumindest für diejenigen, die Verantwortung suchen. Im „War of Talents“ werden diejenigen siegen, die mit Agilität und Prozesskompetenz überzeugen.

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