Aus- & Weiterbildung

Wenn es eine Branche gibt, in der lebenslanges Lernen unabdingbar ist, dann ist das die Kommunikationsbranche. Das Studium vor dem Berufseinstieg legt das Fundament, dann sind learning-on-the-job sowie berufsbegleitende Aus- und Weiterbildung gefragt. Doch welches Know-how bringt einen wirklich weiter?

Der Wandel der PR-Branche erfordert neue Kompetenzen

Was muss man heute und zukünftig können, um Erfolg zu haben? Stellt man jungen Menschen, die in der Kommunikationsbranche arbeiten (möchten), diese Frage, fallen häufig Schlagworte wie Teamfähigkeit, Lernbereitschaft oder „eine gute Schreibe”. Und in der Tat: Diese Eigenschaften und Tugenden sind wichtig. Sie alleine reichen jedoch nicht für beruflichen Erfolg. Jetzt nicht – und vor allem zukünftig nicht. Wer Karriere machen möchte, kommt nicht umhin, sich mit drei zentralen Entwicklungen auseinanderzusetzen, die mehr sind als nur Trends:

  • Digitalisierung erfordert digitales Denken & Handeln

    Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert” hat Charly Fiorina, die ehemalige CEO von Hewlett-Packard, korrekt prognostiziert. Und wir – als Arbeitnehmer, als PR-Branche, als Gesellschaft – befinden uns mitten in diesem Prozess der Digitalisierung.

    Wer (beinahe egal womit) zukünftig erfolgreich sein will, muss digital denken und handeln. Nicht gemeint ist damit: zu wissen, wie man Facebook & Twitter füttert. Gemeint ist: die Wirkmechanismen und Spielregeln der digitalen Wirtschaft zu kennen, zu verstehen und bedienen zu können.  Schlagworte wie Big Data, Content Marketing oder Kybernetik bringen tiefgreifende Veränderungen mit sich, die nicht zuletzt Kommunikatoren ganz neue Kompetenzen abverlangen. Im Fall der drei genannten Beispiel sind das

    1. die technischen und intellektuellen Fähigkeiten, Datenmassen zu interpretieren und deren Quintessenz anschaulich zu kommunizieren
    2. die Klaviatur der digitalen Kanäle souverän bespielen zu können, den Dreiklang aus owned, paid und earned media zu beherrschen – und zwar inhaltlich wie technisch (SEO, SEM etc.)
    3. die Bereitschaft und die Fähigkeit, Ergebnisse der eigenen Arbeit zu messen und auf dieser Basis die Prozesse immer wieder nachzujustieren (Kommunikationscontrolling).

    Das heißt nicht, dass nun alle Kommunikatoren zu Programmieren werden (wenn auch zumindest rudimentäre Kenntnisse über Javascript & Co. immer mehr an Bedeutung gewinnen). Aber wer noch nie etwas von den oben genannten Schlagworten gehört hat, wird es in den kommenden Jahren und Jahrzehnten schwer haben, seiner Rolle als kommunikativer Schnittstellenmanager gerecht zu werden.

  • Professionalisierung der PR erfordert betriebswirtschaftliches Grundverständnis

    Es gibt Unternehmenskommunikatoren und Agenturvertreter, die genießen bei ihren Vorständen bzw. Ansprechpartnern im Unternehmen größten Respekt, haben Einfluss und werden entsprechend gut bezahlt. Und dann gibt es jene, bei denen das nicht so ist. Woran liegt das?

    Ganz einfach: Wer Wert schafft, wird wertgeschätzt. Deshalb sollten Kommunikatoren tunlichst dazu beitragen, dass das Unternehmen seine Ziele erreicht – und das auch nachweisen können (Stichwort Controlling). Dafür braucht man auch als Kommunikator ein betriebswirtschaftliches Grundverständnis: Womit verdient das Unternehmen sein Geld, was sind die Kostentreiber, welche Indikatoren sagen was aus? Nur wenn Sie die Wertschöpfungskette kennen und die Wertschöpfungsprozesse verstehen, können Sie kommunikativ daran andocken und sie beeinflussen.

    Das heißt nicht, dass alle Kommunikatoren nun Betriebswirte werden sollen. Aber „wenn Sie wirtschaftliche Zusammenhänge nicht verstehen, sind Sie im Unternehmen außen vor. Dann werden Sie vom Top-Management nicht ernst genommen“ so Tino Fritsch, Leiter Kommunikation Asia Pacific bei Thyssen Krupp.

  • Diversifizierung und Interdisziplinarität erfordern Schnittstellen-Management

    Die Kommunikationsbranche differenziert sich immer stärker aus, es gibt Experten für beinahe alle Branchen und Disziplinen, vom Strategic Consultant für IPO-Communication mit Schwerpunkt Healthcare bis zum Social Media Officer mit Automobil-Expertise.

    Gleichzeitig wird die Branche immer interdisziplinärer. Marketing, Werbung und PR nähern sich einander (wieder) an, im Content Marketing fühlen sich irgendwie alle zuhause. Moderne Kommunikationsabteilungen und -agenturen reissen die Trennwände zwischen den unterschiedlichen Departments ein, holen sich ergänzende Expertise ins Haus und stellen sich ganzheitlich auf.

    Was heißt das für dem Kommunikator von heute und morgen? Er muss nicht alles können – aber vieles kennen. Er muss interdisziplinär denken und handeln können. Nur dann kann er seinen Kunden, seinen Vorstand, seine Zielgruppen vernünftig beraten. Nur dann kann er als Ressourcen sinnvoll verteilen, Arbeitsergebnisse realistisch bewerten, kompetent delegieren. Heißt: Der moderne Kommunikator ist nicht zuletzt Manager an den Schnittstellen zwischen PR, Marketing und Werbung, zwischen analoger und digitaler Welt, zwischen heute und morgen.

     

     

     

Unterschiedliche Arbeitgeber stellen unterschiedliche Ansprüche

Was muss man heute und zukünftig können, um in der Kommunikationsbranche Erfolg zu haben? Stellt man Arbeitgebern diese Frage, erhält man zum Teil ganz unterschiedliche Antworten. Kein Wunder, bringt doch jede Branche und jede Kommunikationsdisziplin ihre eigenen Anforderungen mit sich. Und jede Führungskraft hat ihre eigenen Vorstellungen. Vier Beispiele:

Hans-Gerd Bode, Porsche

Hans-Gerd Bode (Leiter Kommunikation bei Porsche)

Wer die Kommunikation eines Unternehmens mitgestalten möchte, muss sich zunächst selbst die Frage beantworten, ob sie/ihn die Branche/das Unternehmen interessiert. Ansonsten wird es schwierig. Lautet die Antwort aber ja, dann ist neben einem hohen Medienverständnis das Grundhandwerk so wichtig wie eh und je. Das Richtige sagen und die zutreffenden Sätze aufschreiben, oder das geeignete vom ungeeigneten Foto unterscheiden zu können, sind unerlässliche Voraussetzungen für PR- Ein- und Aufsteiger.

Professor Alexander Güttler, komm.passion

Prof. Dr. Alexander Güttler (Präsident der DAPR und komm.passion-CEO)

Wer heute in der Kommunikationsbranche Erfolg haben will, der muss vor allen Dingen lernen können. Dies meint zum einen die ständige Aktualisierung von Fachwissen in einer sich unglaublich schnell verändernden und fragmentierten Kommunikationsbranche. In dieser kann nur derjenige kompetent beraten, der mit den Veränderungen Schritt hält. Zum anderen sind Persönlichkeiten gefragt, die Standpunkte beziehen können und sich nicht als Erfüllungsgehilfen verstehen. Auch das lässt sich lernen.

Dr. Eva Klingenstein, Kunstmuseum Stuttgart

Dr. Eva Klingenstein (ehemals Leiterin Kommunikation und Marketing des Kunstmuseums Stuttgart)

Gerade im Kulturbereich bleibt die Vermittlung komplexer Inhalte über eine qualifizierte Öffentlichkeitsarbeit unerlässlich. Keine omnipräsente Werbekampagne kann auf Dauer befriedigen, wenn sie nicht durch in die Tiefe gehende Vermittlungsarbeit flankiert wird. Angesichts knapper Ressourcen sind zudem Flexibilität und Kreativität entscheidende Kompetenzen.

Andreas Winiarski, Rocket Communications

Andreas Winiarski (Managing Partner bei Rocket Communications)

Gute Kommunikation traut sich etwas. Sie informiert, unterhält, überrascht. Gehört wird nur, wer abweicht vom Normalmaß. Genau das sind auch die Voraussetzungen für eine Agenturkarriere: Habe den Mut, dich etwas zu trauen.

Wo man lernt, was man können sollte

Aus- und Weiterbilder gibt es in der Kommunikationsbranche einige. Das PR Career Center arbeitet seit 2011 mit der renommierten Deutschen Akademie für Public Relations (DAPR) zusammen, die seit rund 20 Jahren Ein- und Aufsteiger in der Branche zu Kommunikationsexperten aus- und weiterbildet. Seit 2012 ist die DAPR ein Schwesterunternehmen des PR Career Centers.

Warum wir auf die DAPR setzen? Weil sie das bietet, was Arbeitgeber und Arbeitnehmer immer wieder bei uns nachfragen: aktuelle Inhalte mit hohem Praxisbezug zum Arbeitsalltag, fachlich fitte und didaktisch exzellente Dozenten, aussagekräftige Informationsmaterialien und relevante Abschlüsse (PZOK, Master, MBA). Weitere Informationen finden Sie auf der DAPR-Website.

 

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